雅克德羅Jaquet Droz蟄伏後的涅槃重生

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September 2022
雅克德罗Jaquet Droz蛰伏后的涅槃重生
歷經長時間的沉澱,雅克德羅的新任首席執行官Alain Delamuraz宣布他要從上至下,徹底改革品牌的發展戰略。他的舉措極為大膽:斬斷標誌性的大秒針Grande Seconde系列,斬斷與零售商的合作,專注於最為稀有的Métiers d』art和高端名表私人訂製。這樣做的目的是以獨特的作品直接面向專屬的客戶群。

經歷了短暫的工作交集之後便是工作的移交。Christian Lattmann擔任了五年的雅克德羅首席執行官,如今已去寶珀工作,而寶珀的前任副總裁Alain Delamuraz如今擔任雅克德羅的首席執行官。Alain Delamuraz打算調整品牌的發展戰略,以適應腕錶市場的新環境,他的這一改革得到了斯沃琪集團及Hayek家族的全力支持。這位對生活藝術和優美機械的狂熱愛好者由此決心展開徹底的變革。

經過了一年的等待,這項新戰略終於面世。這位頗具影響力的Delamuraz是瑞士聯邦前總統的兒子,他具體而微的參與到項目的規劃中,旨在為雅克德羅繪製全新的戰略圖。這一古老品牌所面臨的挑戰對任何人而言都不是個謎:依賴單一的設計(大秒針系列the Grande Seconde),以及非典型性的技術專長(自動玩偶automata),讓雅克德羅在以亞洲客戶為主的細分市場中舉步維艱。

這是一個有趣的研究案例。品牌擁有一些寶貴的財富:在斯沃琪集團的支持下,它擁有一些非常好的機芯(主要是寶珀),稀有的工藝(例如金箔雕花琺瑯Paillonné enamel),較低的高層人員流動率(前首席執行官Christian Lattmann在雅克德羅工作了11年),誕生了一些傑出的技術成就,使其在2015年榮獲日內瓦高級鐘錶大賞(GPHG)獎項。儘管品牌憑藉多年的積累開設了許多新店,但除此之外便沒有什麼新的成就。疫情(以及隨之而來的亞洲的旅行中斷)成了最後一根稻草,在這段時間裡,努力換來的只有失望,這究竟是為什麼?

理論上,Alain Delamuraz的做法與該品牌的歷史是一脈相承的。但依然有人認為他的舉措過於大膽,有人認為過於激進,只有時間能給我們最終的答案。

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遇見對的客戶

Alain Delamuraz如此總結道:如果產品是好的、獨一無二的、並且賦有創意,那麼問題一定出在營銷環節。雅克德羅沒有找到對的客戶,因此,新首席執行官決定進行一次徹底的變革。 他的指導原則是——「六位數的幸福少數人」(Six-figure happy few)——這一原則被不斷地重申。

卓越的品牌和卓越的產品需要卓越的客戶。Delamuraz指出,歷史上雅克德羅曾是中國、俄羅斯、英國和西班牙宮廷的供應商,儘管當時供應的產品主要是自動玩偶(automata)而不是腕錶。21世紀的客戶不再是君主而是腕錶收藏家:Delamuraz認為應將品牌最初的定位視為其復興的基礎。

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Dragon Automaton

大秒針Grande Seconde系列的演變

一個非常具體(且已頗具成效)的結果是,價值五位數的大秒針Grande Seconde系列的現有版本已經從市場上消失了。在該品牌的網站上也已經幾乎看不到了這個系列。從現在開始,品牌將僅提供價值六位數的高級改進版。這種方向上的改變大膽且冒險。大秒針Grande Seconde系列一直都是品牌的商業基石,是品牌的象徵。但是這部分核心業務僅在五位數價值範圍內,不再符合品牌的基因或者說新CEO的願景。

新任首席執行官決定進行徹底的變革。他的指導原則是:「六位數的快樂少數人」(Six-figure happy few),該原則被不斷地重申。

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直銷

庫存怎麼辦?「這些大秒針Grande Seconde系列已成為收藏品,「Alain Delamuraz繼續說道。「零售商可在年底之前對現有庫存進行出售,或者我們現在就以成本價進行收購。大約70%的零售商決定,他們更願意寄希望於收藏者效應,並保留庫存,因為他們預計,市場對即將不可能買到的藝術品將會有強勁的需求。」

零售商是分銷的命脈,這一觀念從一開始就處於新任CEO的思想核心。也正是因為如此,他花了一年時間來規劃品牌的戰略方向變革。他用這段時間與零售商進行溝通,告知他們與雅克德羅的協議將被徹底終止。也就是說,該品牌正在關閉所有的銷售點。「我不想讓他們通過媒體來得知這個消息,我們單獨通知了每一個零售商。很快,你將在世界上任何地方的精品店裡都找不到雅克德羅的作品了。」

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Tourbillon Skelet Skull Red Gold

這種激進的銷售方式在制表業這一傳統行業中是極為罕見,但Alain Delamuraz繼續說道:「我們的目標客戶是六位數的收藏家,他們本來也不會去精品店。他們在相對封閉的圈子裡生活。對於不同的客戶要採用不同的方法:通過藝術或遊艇等相關領域的活動、通過個人聯繫、通過推薦。如今,雅克德羅只會直接向客戶銷售產品,或者通過商業大使進行銷售。

「在不久的將來,你在世界上任何地方的精品店裡都將找不到任何一件雅克德羅的作品。我們的目標是六位數的收藏家,他們原本也不會去精品店購物。「

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Tourbillon Skelet Sapphire Yellow

獨特的哲學

採用這種方法必然需要對整個產品戰略進行重新思考。一位購買價值50萬美元時計的收藏家自然希望這枚時計是獨一無二的、個性化的。Alain Delamuraz總結道:「我們將再次將戰略重點放在獨一無二的作品上。我們獨特的哲學將成為我們存在的唯一理由。「

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具體而言,一些現有的作品將以傳統的方式提供個性化服務(顏色、表鏈、表殼、表框等方面的設計)。然而,我們的重點將是創作定製化作品,包括自動玩偶(automata)),「Écrins d』Art」將為您提供真正意義上的非凡「拆箱體驗「。理論上,Alain Delamuraz的做法與該品牌的歷史是一脈相承的。它指出過去所存在的問題,並提出了前所未有的解決方案。對一些人而言,這是大膽的,對另一些人而言則是激進的,只有時間會證明一切。但情況是很明確的:雅克德羅需要一種新的戰略。

「我們將再次將我們的戰略重點放在獨一無二的作品上。我們的獨特哲學將成為我們存在的唯一理由。「

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