瑞士名表行 「一個超級零售商」正在蓬勃發展

INTERVIEW

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4月 2022
瑞士名表行 “一个超级零售商”正在蓬勃发展
源自英國的瑞士名表行(Watches of Switzerland)自2019年上市以來,通過收購以及開發新店,在英國和美國進行了大規模的擴張。疫情大流行期間,這樣的增長水平及韌性在大西洋兩岸都是極為難得的。集團CEO Brian Duffy已宣布,公司在歐洲大陸要進行同樣的戰略投資。

英國零售巨頭——瑞士名表集團自2014年由新的管理層接管以來,發生了巨大的轉變。集團公布了一項至2026年的五期長期計劃,其目標是:鞏固集團在英國奢侈腕錶界的領頭地位,在英國它已是占主導地位的零售集團;過去的幾年中,集團打開美國市場後,成為了美國市場的領導者;最終,集團將打入歐洲市場。

集團在英國和美國擁有超過160家門店,其中包括大約50家單一品牌精品店(勞力士、泰格豪雅、歐米茄、百年靈、愛彼、帝舵、冠藍獅以及FOPE),集團包括多個不同實體:瑞士名表行(英國及美國),Mappin & Webb(英國)、Goldsmiths(英國)、Mayors(美國),同時供應珠寶產品。在受到全球疫情爆發影響之前,公司在旅遊零售業也非常活躍,尤其是集團在希思羅機場具有很高的曝光度。

「通過集中投資,我們建立了一個現代化、數字化的先進多渠道零售模式,自2017年底進入美國市場以來,我們在美國取得了出色的成績」集團CEO Brian Duffy表示,「我們將通過地域多元化實現增長,成為美國市場公認的領導者,並以我們現有的模式在歐盟建立業務。」

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Brian Duffy,瑞士名表行集團CEO

 「我們將通過地域多元化實現增長,成為美國市場的公認領導者,同時打開歐洲市場。」

2022上半年財政年度(截止2021年10月31日)的最新業績印證了集團的韌性,以及作為「超級零售商」在全球多個市場的活躍度。在此期間,集團收入達到5.862億英鎊,相比2021年增長44.6%,相比2020年增長40.8%。這一結果源於「非供應受限品牌」銷量的大幅增長(即非勞力士、百達裴麗或是愛彼等品牌)。瑞士手錶集團預計全年創收11.5億英鎊至12億英鎊。

該集團進一步透露,每個品牌的平均售價呈正增長,同時集團電子商務銷售額較去年增長28.7%,美國的銷售額相較2020年增長了66.7%。集團近期在普萊諾(達拉斯)、韋爾、阿斯彭、格林威治和明尼阿波利斯收購了五家店。在英國,收入相比2020年增長31.8%,儘管旅遊零售業板塊遭受虧損,旅遊零售業在去年集團銷售額中占比33.6%,如今只有1.6%!集團自2019年6月在倫敦證券交易所上市以來,持續加快收購、翻新、增開了單一品牌店及多品牌精品店的速度。在完成對Betteridge 及 Timeless Luxury的收購後,我們計劃在美國新澤西及辛辛那提開設新店。

我們採訪了集團CEO Brian Duffy。

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Europa Star: 基於您的最新數據,能否為我們講講,您是如何應對這場持續了兩年多且尚未結束的疫情?

Brian Duffy: 2022上半年財政年度集團收入達到5.862億英鎊,我們對這個增長及盈利水平十分滿意,我們的資本回報率增加到23.1%。過去的兩年中我們一直在應對挑戰,但我對未來的業績仍保持樂觀的態度。

集團的韌性及保持增長的秘訣是什麼?

在美國市場的成功投資成為我們戰略轉型的有力支撐。2014年以來,我們制定了門店升級戰略,我們與品牌合作共同投資技術及市場,同時通過發展及培訓投資人才資源。從2014年到2019年,我們堅持以投資為主導的戰略,我們的銷售額實現了兩位數的增長,年複合增長率+40%的盈利能力。

「超級零售商」似乎正在全球發展,強大的國內市場是其背後的支撐,對於您而言,這個國內市場便是英國市場。

年銷售額高達1.3億英鎊,英國無疑是世界上最好的奢侈腕錶市場,它是在地消費者在奢侈腕錶上人均支出最高的地區。2012年至2019年間,市場年複合增長率為10%,這一增長主要歸功於平均售價的增長。英國人均消費高於歐洲及美國,同時我們在該國的客流量也在增長。我們認為與其他市場之間的這種差異所反映的是零售投資方式的不同而非客戶行為的差異。這為我們在其他地區複製成功模式創造了機會,正是這一模式使我們在美國市場獲得了成功。

「英國無疑是世界上最好的奢侈腕錶市場,它是在地消費者在奢侈腕錶上的人均支出最高的地區。」

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您為何選擇投資美國市場?

最初我們受邀去紐約投資,主要是在薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue),他們當時正試圖開發腕錶區。由於缺乏投資,美國市場奢侈腕錶業的發展不足,零售銷售額約為45億美元。如果將其換算為人均比例,那麼美國市場僅占到英國市場的30%。2012到2019年間,美國市場年複合增長率僅為2%,其中大部分的增長是2018年以來實現的。這是一個非常分散的市場,有着非常多的小玩家。在我們之前,並沒有像我們這樣的真正的市場領導者。我們在紐約的哈德遜開了一家精品店,之後又在SoHo開了另外一家。與此同時,我們展開了對Mayors的收購,其中包括佛羅里達州和喬治亞州的15家店。之後我們在拉斯維加斯接手了永利(Wynn)。總之,我們在美國的發展為我們在東、西海岸提供了良好的地理布局。

您是如何提升在美國市場的地位?

我們從投資開設新店開始,同時重新布局一些現有門店。例如,在拉斯維加斯我們搬遷到更好的位置,對Mayors的一些精品店也進行了遷移。我們以一個積極的心態來到美國,但結果已經遠遠超過了我們的預期。所有的一切都在積極的運轉!2022年,我們將在新澤西及辛辛那提的美國夢購物中心(American Dream mall)開設新的精品店,同時我們還將啟動單一品牌店及電子商務計劃。未來,我們預計在美國收入年複合增長率將達到25%至30%,我們相信,在零售業持續投資的推動下,我們在美國將跑贏全球市場。

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您是否還打算在歐洲大陸進行投資?

是的,作為我們長期計劃的一部分,我們希望歐洲市場到2026年占比達到我們總銷售額的8%。換言之,大約1.3億歐元。目前,就人均而言,歐盟比美國發達,但不及英國。如今歐盟的奢侈腕錶市場只是英國2000年的發展水平,我們認為其市場投資不足,潛力遠未得到開發。歐洲市場也更為傳統,由於我們擅長社交媒體宣傳以及店鋪設計,因此我們能夠吸引更為廣泛的客戶。我們將以收購和開設單一品牌店並進的方式進入歐洲市場。

單一品牌店與多品牌店,哪種的表現更好?

其實對我們而言,這兩者的區分並不像大家想象的那樣明顯。我們的門店專注於為每一個人打造一個美好的空間。這兩者都是動態的,最好的例子應該就是倫敦的巴特西電站項目。 Battersea Power Station 那是一個大型住宅商業開發區,蘋果的辦公室將設在那裡。我們既打算在那開設多品牌店,也開設卡地亞、歐米茄及豪雅的單一品牌精品店。

「我們將以收購與開設單一品牌店並進的方式進入歐洲市場。」

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腕錶品牌自營的單一品牌精品店經歷了強勢增長後,這一勢頭似乎在疫情大流行時期受到壓制。這一點您怎麼看?

總體而言,我的確呼籲減少各大品牌的自營精品店。當然也有例外,例如愛彼和Richard Mille,這兩個品牌正在朝着完全自營的模式發展。但是,我不認為所有的品牌都會這樣做,我們也將繼續以合資的方式與他們合作。例如,歐米茄、豪雅這類品牌正與我們聯手擴張他們的單一品牌店。

疫情的大流行似乎增強了少數一些品牌在知名度以及銷量方面的主導地位,請問您對這些品牌的依賴度有多高?

從歷史上來看,勞力士占據了我們一半的業務量,愛彼和百達裴麗占8%。但如今,這些品牌在供應方面受到了限制。在過去的一年,他們在我們集團銷售額中的占比份額實際上已經從60.5%降低到58.6%。我們並不那麼依賴他們。卡地亞、百年靈、歐米茄、帝舵這些品牌正以強勁的勢頭增長,同時他們的平均售價也在逐步增長。這些品牌正在成為我們產品組合中的一個更大的組成部分!

另一個增長強勁的領域是二手腕錶市場,二手腕錶在你們那裡是如何運作的?

自從收購了Analog Shift後,我們重塑了其企業品牌形象,並專注於正品二手腕錶。這樣便有了一個處於灰色地帶的二手腕錶市場,這也是供應限制的結果。但我們將繼續通過Analog Shift投資中古(vintage)產品。

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獨立制表品牌在您的產品份額中的占比在增長嗎?

是的,我們正在努力的推廣他們。在這方面,美國市場使我們的獨立制表品牌獲得了極大的曝光度。亨利慕時是一個很好的例子,我們也非常喜歡MB&F。我們代理的播威、Armin Strom以及Speake-Marin等品牌也是創新的重要來源。在某種程度上,冠藍獅、Ulysse Nardin、芝柏這類品牌可以稱為小眾但極富增長力的品牌。

零售業的未來是受制於品牌、集團、本地零售商、電子商務還是跨國零售商?

零售業發展的趨勢是明顯的,市場也清晰可見。要想成功,你就要使渠道多元化、數字化,且需維持在一定規模。在這方面我們擁有天然的優勢,因為我們以整合的視角看待一切。品牌樂於與能夠達到相當規模的參與者合作。

的確,我認為全球奢侈腕錶市場仍未得到充分發展。一些高端獨立的本地零售商將一直存在,但,現有的趨勢是更少、更好、更為整合的跨國零售商。

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