超級零售商拉開全球霸主爭奪戰

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4月 2022
超级零售商拉开全球霸主争夺战
越來越多的零售商正走出本土市場,成功地在世界其他地區建立自己的市場。這種整合及全球化有許多根本原因。在這份報告中,我們試圖理解這些「超級零售商」產生的原因,他們已從本土市場成長為具有區域甚至國際地位的零售商,並正在改變腕錶零售業的面貌。

在過去的十年中,征服中國市場成為鐘錶界的主要議題。如今,一場新的競爭已將其取代。越來越多的全國性及地區性零售商,無論是實體零售商還是數字零售商,都在試圖通過開設新店和收購來實現本土市場之外的擴張。基於此,他們正在成為擁有多錨點的「超級零售商」。

最近的例子包括:英國零售商Watches of Switzerland在美國市場取得的突破,WatchBox 與中東 Ahmed Seddiqi & Sons建立的合作,Cortina在新加坡對 Sincere的收購,以及周大福在中國內地的網絡擴張。

英國集團老闆Brian Duffy 指出:「美國和歐洲仍然擁有廣闊前景,他們市場巨大且尚未開發。」

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但事實上,這場競賽是並行展開的多場競爭:

• 市場份額之爭。傳統零售商面臨着來自二級市場參與者和拍賣行日益增長的壓力,特別是就那些在一級市場根本找不到的腕錶而言。

•庫存之爭。一些主要品牌(勞力士、百達裴麗、愛彼、Richard Mille)和獨立制表品牌(F.P.Journe、Philippe Dufour、Voutilainen、MB&F、H. Moser & Cie、De Bethune、Akrivia)所生產的某些款式的腕錶都達到了驚人的價格。

•本土客戶之爭。隨着購物旅遊的中斷,本土消費者的重要性得以恢復,尤其是在美國和歐洲市場。

•內容與互動之爭。疫情期間出現了新一代收藏家,這些收藏家不僅對流行款式感興趣,他們還對更廣泛意義上的鐘表文化有着濃厚的興趣。

•線上知名度之爭。在全球範圍內,二手腕錶和新腕錶之間的區別越來越被「收藏品」的概念所取代。

•合作夥伴之爭。與大品牌合作,以期開設單一品牌精品店或管理其二級市場。

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爭奪之後的合作?

在疫情大流行之前,腕錶品牌和集團似乎不惜犧牲傳統零售商的利益,力求成為自己品牌的零售商。在中國香港等特定市場所出現的困難,以及隨後爆發的疫情,突顯了單打獨鬥所面臨的挑戰(儘管歷峰集團仍是全球最大的腕錶零售商)。

而目前的趨勢似乎不是品牌與大型零售商之間的「生死之戰」,而是加深二者之間的合作關係,並建立洲際超級零售商。這反映在單一品牌專營店的增長及這些新巨頭對小型零售商的大量收購中。這種合作模式也是疫情留下的遺產,是對每一個參與者強勢與弱勢的「碰撞測試」。

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股票市場的成功

Mercury Project 的顧問 Thierry Huron 指出,2021年,這些超級零售商的股市表現大多超過了腕錶集團及品牌自身。

他認為,成功的零售商已經利用數字轉型的成功,在資本市場找到了一條出路,以及與市場領導者一起代理較小的獨立制表品牌。他們還受益於強大的流動性,這使他們能夠進行大量投資,特別是線上投資。

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「這就是為什麼許多零售商的價值增益表現遠遠超過最大的上市腕錶和珠寶品牌的原因之一,如Swatch Group和Fossil Group,這兩個品牌分別只增長了15.5%和19.2%。甚至增長高達71%的歷峰集團也被Emperor Watch & Jewellery、Oriental Watch、Cortina、The Hour Glass 以及 Watches of Switzerland趕超。儘管這些零售商大多經營歷峰集團的品牌,但它們的表現優於歷峰集團。」

Signet Jewelers在2021年以216%的漲幅再一次達到其2015年的紀錄,Watches of Switzerland 及The Hour Glass 則創下了歷史新高。大多數腕錶和珠寶專業上市零售商的股價幾乎全年持續上漲。

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更有價值的本地客戶群

在歐洲、美國和亞洲,無論身處何地,零售商都受到了經濟大幅復甦的提振,這得益於前所未有的財政和貨幣刺激措施所推動的奢侈腕錶和珠寶的需求激增。

「從美國到日本到歐洲,封鎖使得富有的千禧一代及Z世代消費者的旅行、娛樂及服務支出大大減少,推動了對奢侈腕錶和珠寶需求」Thierry Huron說,「最近,在中國,這種趨勢似乎被中國投資者放大了,相比於房地產,他們現在更喜歡奢侈腕錶。」

在一個由眾多本地零售商組成的市場中,顧問斷言整合仍將繼續。他還預言了大規模的線上投資,因為一些傳統玩家在疫情期間加入了線上銷售。

力量的均衡

LuxeConsult諮詢公司的負責人Oliver R. Müller坦言,「最近的收購併不讓我感到驚訝」。「在一個完全重新配置的市場中,零售商和品牌之間的談判比以往任何時候都更為重要。如今,在這種力量均衡的情況下,很少品牌能夠不與 Watches of Switzerland 或Bucherer這樣的零售商合作」。

該專家認為,腕錶分銷的未來是一個「智能網絡」,這一網絡的形成有賴於由各品牌在電子商務、單一品牌精品店及多品牌銷售網點之間的校準。對他而言,有一件事情是確定的:多品牌零售店的數量將繼續減少。「我們將看到銷售點數量的急劇減少,競爭的勝利者將吞併掉那些較小的對手」。

像中國香港這樣的城市,腕錶店在街面上排成一列,提供相同品牌的同款產品的日子將成為過去。今天的一切都是關於附加值和排他性的。對於獨立零售商而言,沒有更多的確定性:一段歷史悠久的合作夥伴關係可能會在幾秒鐘解體。這就是為什麼一定的規模成為至關重要的因素——只有這樣才能夠在平等的基礎上與品牌對話。

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尋求神奇公式

每個品牌都在尋找合適的分銷組合。對一個腕錶品牌有效的做法不一定也適用於另一個——這是集團戰略中的一個常見錯誤,推進單一品牌精品店可能並不適合全面發展。正如市場上最受歡迎的品牌所示,願景是多樣的。勞力士和百達裴麗仍然依賴外部分銷商網絡,而Richard Mille和愛彼則選擇了垂直分銷。

這就是「超級零售商」應運而生之所在:無論在經營單一品牌,還是多品牌精品店或是數字化精品店方面,它們都擁有極大的規模,促使大品牌與其結盟,本土企業則無法再與之競爭。

「這並不意味着擁有一兩家分店的本地零售商一定會消失」Oliver R. Müller強調道,「其中最負盛名的 Beyer Chronometrie便是最好的例證。但市場是殘酷的:如果你不再能向合作夥伴證明你的附加值和你能夠為其提供的增長,那麼大品牌將會拋棄你。你最終會倒閉……或者被收購。」

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