Patek Philippe百達翡麗推出以「開創你自己的傳統」為宣傳語的營銷活動，為自己建立了一個非常成功的口碑。在這一活動中，許多全球知名的攝影師的作品描繪了兩代人如何一起共享時光的動人畫面。這些帶有強烈感情色彩的表述和放之四海而皆準的主題不僅為這次營銷活動贏得了長久不衰的好評，還引起了Patek Philippe百達翡麗的客戶對這位日內瓦生產商所堅持的價值的共鳴。
一九九六年，Patek Philippe百達翡麗決定推出一個新的營銷概念。之前的營銷活動關注的是手錶本身和他所具備的精湛手工。這些營銷概念完全是關注品牌的風格，雖然取得了十年的輝煌成績，但時過境遷，已出現了大量的品牌跟隨。因此，Patek Philippe百達翡麗希望創造一個更打動人心，更別出心裁，更具有時代感的信息，以更好地傳達該品牌獨有的傳統，更好地與顧客建立起緊密的聯繫。以此為目標，公司邀請了四家著名的創意公司一起投入工作。Patek Philippe百達翡麗的總裁. Philippe Stern給予了創意公司充分的空間發揮他們的思維。對於新的營銷思路僅提供了幾條要素，其中之一是能夠充分反映Patek Philippe百達翡麗的客戶的全球性及其生活方式。
在各種創意中，一個絕妙的點子是由一家倫敦的廣告公司Leagas Delaney提出了。這家公司首先在客戶和零售商中進行了全球性的市場調查以了解客戶對Patek Philippe百達翡麗的期望和看法，然後才開始著手創意開發工作。Leagas Delaney的主席Tim Delaney和從事這一工作的主創人員對當初的情形依然記得：「目標群體對該品牌的核心價值非常了解，如悠久的歷史，精湛的手工，能夠世代相傳而且能夠保值。但是在購買Patek Philippe百達翡麗的過程中總是有一些純粹是感性的因素推動他們去做出購買決定。」 他說，為了打動這一目標群體，僅僅是引入一個偉大的傳奇或是特別著名的客戶是不夠的。他補充道：「人們希望聽到他們自己和他們自己的歷史被傳頌。」在一次從Leagas Delaney在舊金山的辦公室飛回倫敦的旅程中，Tim Delaney腦中忽然閃出靈感的火花。「開創你自己的傳統」是一句很好的口號，傳達了所有的理念。這是一句溫和的祈使句-主動而帶有前瞻性-能夠引合Patek Philippe百達翡麗的客戶的心意。
真實世界的故事
在Patek Philippe百達翡麗的客戶和他的手錶之間的聯繫是如此的緊密，所以當客戶們購買和佩戴手錶時都會想到他們的先輩和他們的後人。為了表達這一概念，這次活動採用的攝影作品都是從一個嶄新的角度反映父親/兒子和母親/女兒的緊密的親情。「我們一下子打破了好多的陳規舊俗」 Tim Delaney說，「比如我們打破了世人習以為常的觀念，豪華產品必須在一種非常沉重而古板的氛圍中進行展示。能夠買得起Patek Philippe百達翡麗的人都是一些有錢人，在他們身上存在著一些代表性的物品符號。而我們想要描述顧客在日常生活的情景里，能夠帶給人一種油然而生的感受和情緒。對於高檔奢華商品而言，這是一種全新的思路。」在過去的十年裡，「Generations世代相傳」這一營銷概念通過十九個男性的和六個女性的廣告版本得以呈現。所有的畫面都是黑白的：四手鋼琴演奏，第一次系領結，第一次刮鬍子，第一次郊外釣魚，一起在午後小睡，以及兩代人在一起渡過的日常生活的各種瞬間。這些都是非常私密的小事，卻都是每一個人都曾有的經歷。由一些最高超的攝影師創作出來，極具情趣地反映了現實的生活。Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Jeanloup Sieff, Mary Ellen Mark, 和 Ellen von Unwerth以他們非常個人的體會和他們情感的敏銳為這一活動增添了藝術的元素。
微妙的演化
為了保證對受眾的吸引力和影響力，這一營銷理念進行了一些細微的演化。最終的信息是以一種略帶煽情的話語強調該品牌所具有的恆久的價值和獨特的品味：「你從來不能真正擁有一隻Patek Philippe百達翡麗，你僅僅是替你的後人保存他」。廣告的版面一年接一年也發生著改變和更新。有一些的主題故意強調某些系列的特性，比如2006年的「Boat船」發布了新的Nautilus的上市以及這一優雅休閒系列問世三十周年慶。
受眾的好奇心和興趣也一直增長，特別是對於產品相關的後續信息。一九九九年Twenty 4®的上市開始了另一個著名的以女性為目標受眾的活動。儘管女性對於「Generations世代相傳」」這一營銷主題也深受打動，但她們的購買決策的出發點與男性是有一點差別的。
無以倫比的成功
「Generations世代相傳」」這一營銷策略已推出十年多了，贏得了空前的成功和持續的好評。事實上，只有極少的營銷主題能夠這樣長盛不衰。從根本上來說，這種恆久性是來源於他所強調的核心理念「Patek Philippe百達翡麗代表了一個公認的事實，一種存在於每一種文化中的任何父子之間的情感。」 Tim Delaney解釋道。同時「Generations世代相傳」的主題也成為了品牌的一個有機組成部分。這一活動的效果也是基於他的準確的定位：他的表述獨一無二，體現在顧客對該品牌的感受是如何的，以及感覺到他們自己和他們的手錶之間的聯繫是怎樣的，而不僅是從物質的層次去解讀。事實上，Patek Philippe百達翡麗的零售商曾經服務過許多這樣的顧客，他們介紹自己時說「我想開創我自己的傳統。」在很大程度上，該核心理念的成功來源於該品牌所代表的根本價值觀的成功。特別是作為一個家族企業，這個公司本身就是從父親手中交到兒子手中，而世代相傳的是他們一直致力於為後代創造出世界上最精美的手錶。
原文來源 : Patek Philippe
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