Marc-Olivier Peyer, Head of R&D, IC-Agency, Luxury Digital Marketing™
奢侈品品牌跨過數碼世界的門檻，在初期長期的猶豫不決之後，開始把網絡融入到他們的通信，市場和銷售戰略中去。現在，他們在網上打廣告，在谷歌上買關鍵詞，建立焦點新聞小網站，開發iPhone應用軟件，在擴增現實中開拓商機，在Facebook上與成千上萬名網友互動，並且在網上開店。從莫斯科到東京，再到上海, 紐約,和巴黎,奢侈品愛好者們已經躍躍欲試，準備在網上大顯身手，測試一下他們的購買力。網上肯定有市場，而且網絡銷售火爆。人們只要點擊一下鼠標就可以買到Louis Vuitton路易威登的手提包，就跟買布蘭妮·斯皮爾斯的一張專輯一樣簡單。
但是，一些奢侈品品牌經理的腦海中還埋藏著一些潛在的問題。我們試圖在一個看不見對方的世界裡做生意，在這裡歡迎的對象不在針對某個人或某個嘉賓，在這裡你聞不到皮革的味道，在這裡你在買之前既摸不到也試不了商品，網上交易改變了行業規則嗎？
僅僅在谷歌里鍵入某一個奢侈品品牌名稱，你就會發現網上奢侈品品牌現在面對的挑戰有多大—山寨貨，低端廣告，超低折扣，不一而足。奢侈品品牌需要許多年才能在網上建立起自己的王朝，而我們離這一天還有幾光年的距離。
在2009 年這一年中，10個主要的瑞士手錶工業出口市場的互聯網用戶進行了25個手錶品牌的5億多次搜索（源自2010年世界手錶報告）。通過單擊他們的搜索結果，有多少尋找奢侈品的網民瀏覽了產品展示不好或者購買經歷需要改善的低端網站。
在互聯網上，奢侈品品牌要學會控制他們面臨的環境，這樣才能在這些新品牌面前自己進行合適的定位。比如，一個奢侈品品牌允許任何網站都出現其產品打折的場面會不會有損其形象？允許某些批發商在諸如eBay等拍賣網站上兜售股票會不會使其誠信度大打折扣？
2010年4月20號，當奢侈品品牌採取新的關於與商品和勞務批發商競爭的法規時，歐盟委員會間接的承認了奢侈品銷售的特殊性質。部分奢侈品品牌猛烈遊說的結果是，這些規定授權商品和勞務公司只能把其產品分銷給有實體商店的零售商，消費者可以在買之前觸摸和試用商品。
對二次銷售者的過分要求應該使奢侈品品牌用互聯網好好地控制其產品的銷售。歐盟委員會採納的法規—在2010年6月1號簽訂，將適用於下一個20年—但是它並沒有給予品牌其分銷商網絡組織的完全自由。它批准網上銷售並讓網絡途徑與其他分銷渠道平起平坐。這樣一來，商品和勞務供應商不允許限制網購數量或者提高網上產品銷售的價格。從那時起，供應商就使得分銷商處在它的銷售網絡中，它不能阻止其進行網上買賣。它頂多能要求其分銷商在預先有要求的規範的網站上來交易。
歐盟委員會還管理電子商務的區域限制。供應商不能要求其分銷商把其網上客戶自動發送給另外的網站或者因顧客出示的信用卡地址超出了分銷商服務的區域範圍而拒絕交易。換言之，分銷商依然可以自由的與主動接觸他的客戶進行買賣（被動買賣）。雖然如此，但是分銷商沒有權利去主動接觸那些只屬於其他分銷商的客戶（主動買賣）。
該法規生效時越來越多的奢侈品品牌正在開設其電子商務頻道，比如有手錶品牌Rado雷達 ，Longines浪琴，Bell & Ross, Cartier卡地亞甚至Hermès愛馬仕。直到最近，Richemont歷峰集團宣布其已經擁有了英國奢侈品牌網上銷售網站Net-à-Porter,它去年的營業額接近1億2千2百萬美元。其他知名手錶品牌將很快推出其自己的電子商務網址，以此方式證明奢侈品網上銷售勢在必行。
新法規的內容暗示了品牌要想獲得戰略獎金，就必須在不同化現有頻道的情況下成功的進行其部分分銷商網絡的數碼化。一方面，他們必須保證其電子商務投資盈利，同時另一方面，他們必須遵守其分銷協定，以便授權中間商進行網上交易。一旦合同談判開始，就需要與二次銷售者和零售商合作，以便確定他們給顧客提供了購買體驗以及完美周到的售後服務。奢侈品牌有足夠的錢來讓電子商務談判成功，並且在在線和不在線時提供能代表其理念的購物體驗。在他們自己和終端消費者之間產生價值鏈，以及何時，何地，從哪台電腦給顧客提供奢侈品是他們義不容辭的責任。
原文來源：名表世界雜誌2010年6-7月期
