中國市場的三個關鍵概念

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10月 2019

1.電子商務的試驗場

當代消費的聚寶盆,這樣形容中國市場再恰當不過了,因為它結合了超前的消費和過剩的商品。例如,在京東商城的官網上,你能找到的在售商品是亞馬遜的十倍。該平台擁有雇員160,000名,3億註冊用戶,是僅次於天貓(阿里巴巴)的全國第二大電商平台。
除了充足的貨品供應之外,購買方式也是如今中國市場區分其他市場的重要標誌。結合了高效物流、即時通訊和虛擬支付,中國電商已經構建起了現下奢侈品牌夢寐以求的「無縫」購物體驗。 一切商品都可以在線購買,並在二十四至四十八小時內送達,頂級名表也不例外。如今,中國已逐漸進入無現金社會,它已從過去的孤立鎖國走向了5G的超連接世界。

現在的中國是一個數字化、社會化和商業化實驗場。住宅小區內的一些商店已經完全自動化,並配備面部設別系統。這是如今讓西方社會十分忌憚的一種繁榮,就像英劇黑鏡中所設想的黑暗未來那樣,一切都在新科技的「保護」之下。這裡我們就不得不提到微信了,它擁有10億用戶,幾乎占據了我們的日常生活,制表品牌也得靠它來部署自己在中國的業務。

這種在線銷售的生態靠的是網紅或意見領袖的號召力,他們所能建立的產品信任度是任何品牌都無法企及的,有時甚至趕超了一眾奢侈品牌。他們鼓勵衝動和直接消費,鼓動新貴和中產階級(比整個美國人口還龐大)追趕潮流的腳步。

2.個人購買行為

這個巨大的虛擬消費者網絡導致的必然結果是中國社會日益增長的個人主義,特別是對奢侈品的渴望。然而,國家主席習近平領導的那場反腐運動卻抑制了送禮消費的需求,也導致了腕錶消費習慣的重大變化。「一旦購買腕錶的行為不再是為了送禮,而是自我佩戴的話,那麼人們花起錢來就會多了幾分理性」,鐘錶記者Ryan Chen這樣說道,「買家想要知道哪些品牌真的物有所值。從那時起,關於腕錶的各種信息在中國爆發式增長。」中國最大的腕錶數據庫腕錶之家(xbiao.com)便是一個很好的例子,它特別顯示了腕錶報價。
即便網紅對消費者的購買選擇仍有着舉足輕重的影響力(他們的立場並非全部中立),但消費者自己卻開始變得更加理性和挑剔。與此同時,那些專注於制表業的意見領袖(極為罕見)也會提供更多行業相關的訊息。另外,一些收藏家俱樂部,如上海玩表幫,也成為市場學習與建設這股浪潮的一部分。

然而,西方人的關注點卻是在於平台銷售門類的大雜燴上,他們無法理解將日常生活用品和奢侈腕錶放在同一個電商網站上銷售。而隨着中國市場發展得日趨成熟,天貓和京東商城正欲細分市場,分拆奢侈品業務。他們最近分別與國際知名電商展開合作,前者與Yoox-Net-A-Porter電商平台(歷峰集團)合作,而後者則投資全球著名奢侈品時尚購物平台Farfetch。平台致力於將奢侈品融入中國數字化的日常生態系統,為客戶提供更多的個性化服務。

3.休閒街頭風

雖然網購奢侈品正在逐漸興起,但無論在中國,還是在全球範圍內,實體店的銷量仍然占據着腕錶銷售的大頭。如今香港這個奢侈腕錶集散中心的地位已是岌岌可危,因此,在大陸消費者中展示品牌的存在感就顯得尤為重要。

儘管斯沃琪集團如今還沒有全面走上如歷峰集團那樣數字化發展的道路,但仰賴於它與亨得利新宇鐘錶集團在中國市場上共同構建的無處不在的龐大銷售網絡,也算是受益匪淺。然而,集團旗下的品牌在天貓或京東上開設的在線商店還暫時無法取代這一重要的資源:渠道的全面覆蓋。

中國的街道也是亮點頗多!到處展現出年輕氣息與無線活力,休閒的街頭風格極為盛行,甚至在逛奢侈鐘錶店時,也無需穿得西裝筆挺。Pablo Mauron,瑞士奢侈品研究諮詢機構DLG的中國區負責人(他本人在上海很少穿正裝),中國年輕人生活方式的敏銳觀察家:「同其他地方一樣,風格類別才是關鍵。都市型男風在此大行其道,但與西方世界相比,這裡的時尚更顯休閒。因此,對於這個街頭風盛行的市場來說,我認為瑞士制表商們還是太過拘謹。」

腕錶的外觀設計固然重要,但也不能忽略其銷售方式。「中國年輕一代先是愛上逛商場的氛圍,之後才是商品的購買!購物的娛樂性顯然已經占了上風」,Pablo Mauron繼續解釋道,「像星巴克或耐克等品牌則是深諳此道,他們在店內為顧客提供不少原創且有趣的購物體驗。考慮到中國市場的規模,標準統一的投資策略當然是不存在的。然而,將資本集中於為數不多的旗艦店的同時,再配合電商去跟進,要比盲目擴張標準店鋪可靠得多。」

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