Facebook:吸引粉絲的大賽正在上演

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7月 2011

「社交網絡是一個挑戰,沒有企業可以忽略,」 Harvey Nichols首席執行官Joseph Wan在2011年瑞士洛桑 FT Business of Luxury Summit 國際頂級時尚品牌行業年度高峰會頂級國際業務經理大會前堅持說到。
這個主題比以往更重要的是,當你考慮到Facebook是世界上訪問量最大的網站,擁有6億個會員,平均每天在該網站上花費20分鐘。這比谷歌和雅虎的總和還多。對一些人來說,Facebook已經成為互聯網裡的互聯網。

這對腕錶品牌來說已經不算什麽新鮮事兒了,因為幾乎所有品牌在網絡上都有一個官方地址,現在他們的粉絲數量已經數以萬計數十萬計。
總之,根據2011年WorldWatchReport的研究,最負盛名的25個品牌已有超過150萬的粉絲。截至2011年6月1日,其中最受歡迎的兩個品牌Hublot宇舶和TAG Heuer豪雅都屬於LVMH集團,他們每一個都有超過20萬的粉絲。
接下來是歷峰集團的四個品牌 — Cartier卡地亞(150,000),IWC萬國(140,000),Baume & Mercier名士(135,000)和Piaget伯爵(120,000)。
只有兩大獨立品牌Rolex勞力士和Patek Philippe百達翡麗沒有註冊Facebook,至少是現在還沒有。

聽到品牌經理談論粉絲數量的變化或追隨者每月的銷售數字,以及組內群體分布分類不再令人感到驚訝。瘋狂的比賽吸引最大數量的粉絲,但這真是一個衡量一個品牌在社交網絡努力取得成功的有效的指標嗎?

社交網絡的可測性

數字化營銷以其可測性而聞名。網絡廣告,例如,為了精確地確定商業活動許的結果,目前已經啟用多項國際標準。
然而,在社交網絡領域初期並沒有真正的標準衡量它的好處。這對任何企業,特別是那些在奢侈品行業的把質量比數量看得更為重要的企業是一個真正的挑戰。
社交網絡可以按個人和個性區分。用戶可以根據不同的興趣愛好找到自己的朋友圈和當前的話題。
通過在Fan Page註冊,一個人可以公開表明他或她對某一品牌的忠誠,並成為日常生活的一部分。
「對於年輕消費者,社交網絡是生活的一種形式。它給品牌以真實性,」倫敦Harrods百貨公司時裝和美容總監Marigay McKee在「金融時報」所舉辦的一個會議上解釋說。
其中最重要的挑戰,那麽居住在崗位能力的品牌原創內容的能力面臨的主要挑戰則是關於品牌的領域和競爭中的辨析。
主要的目標是促進互動的質量 - 特別是喜歡和意見的形式 - 通過口碑傳播的信息加強對偏愛的品牌的感情。換句話說,粉絲們只有覺得有價值時,他們才開始與品牌互動。

一個指標:交互度水平

粉絲和追隨者的數量只代表了社交網絡成功的一項定量測量。在分析像奢侈品行業的受眾,尤其要注意要給予定性指標,如交互度,它提供了一個關鍵問題的答案: 內容的質量是否會讓公眾產生興趣呢?
Facebook上最受歡迎的五個品牌的初步分類是從交互度的角度來看是相當不同的。
5月期間,IWC 萬國以0.38%取得了領先,其次是Cartier 卡地亞(0.30%),TAG Heuer (0.21%),Baume & Mercier 名士(0.14%), Hublot宇舶排在最後一位 (0.06%),即使如此它仍以220,000名粉絲的數量取得了杆位。
對於Hublot宇舶來說,該品牌以其在市場營銷方面的活力而聞名,與同一時期的鐘表行業0.30%平均基準相比,再根據WorldWatchReport世界鐘錶報道的數據,這一結果並不令人信服。
在由各個出版物對交互度的分析中,這將是容易確定的主題,有強大的工具分析受眾交互度。
例如,對於TAG Heuer豪雅,根據DLG搜索和顯示業務部門經理Pablo Mauron,在去年五月在倫敦Luxury Interactive Conference會議期間的報告,可以觀察到整個2010年粉絲圍繞品牌的產品和形象大使互動的峰值。
其他定性度量也可以用來衡量奢侈品牌社交網絡的成就,
這些包括品牌代言、口碑、廣告占有率、甚至包括品牌印記。
這些觀點將來可以更加細化。
然而,有一點要牢記,一旦選擇了成功的指標,重要的是要隨著時間的推移觀察變化,比較同業競爭,並得到啟發,同時避免落入個體「定量」測量可以被簡單化甚至被誤導的陷阱。

原文來源: Europa Star June - July 2011 Magazine Issue

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