當泡沫爆裂
2003年不會在制表史留下過多的痕跡。 如果有什麼值得一提的話， 那就是2003可以稱得上是危機重重的一年。需要再列舉一次嗎？非典已經讓人心慌慌，再加上伊拉克戰爭和隨之而來的經濟遲緩不前，又怎能怪我們的零售商朋友那裡商品大量堆積呢？
2003年, 『手錶泡沫’不斷縮小。不過，這難道不是預料之中的事嗎？好比一個人酒醉狂歡一夜過後，難免會在早上帶著滿嘴酒臭醒來！這種人通常會做什麼? 他在服用止痛藥減輕頭痛的同時，對自己發誓不再重蹈復轍。事實是，他也許會戒酒24小時，但過不了多久，他就會用只跟朋友喝一小杯這樣的藉口為自己開脫。 這種人的本性，也適用於我們的制表領域。
2003年上半年不同程度的頭痛要取決飲酒人的身體狀況。在下半年，許多人又開始為新一次的狂歡做準備了。 雖然時間會讓我們漸漸淡忘，但這種小病，總會在身體內留下它的痕跡，並最終造成副作用。
制表變得更正常化
最好和最持久的副作用之一大概是制表的『正常化’。它的意思是什麼呢 ?
過去十年裡， 制表業的媒體形象和社會地位日益提高。已有77年歷史並以撰寫各種覆蓋手錶工業的專業文章知名的 Europa Star 名表世界，記載了這一巨大的變化。時計產品已經從一個日用品迅速成為生活方式的象徵標誌 ， 從一個物質商品變成我們夢想的一部分。手錶愛好者的數量劇增，專門收藏家的人數也大幅增長。時計產品的流行不僅受到全球時尚的推進 ， 現在還觸及到更多新的人群。
以我來看，這個故事的轉折點該從斯沃琪效應開始算起。斯沃琪Swatch掀起了一場令人難以置信的， 史無前有的對塑料手錶的需求。 你也許記得意大利消費者瘋狂搶購這些新手錶的場景吧？ 媒體的注意力統統集中到斯沃琪Swatch這個白手起家的品牌身上，結果產生了全新一代的制表愛好者，他們創辦俱樂部來交換和買賣流行的塑膠手錶。
70年代末期，隨著新生代手錶的成熟，它自然追求更高的藝術機械制表。這是一個將古老工藝和工業進程與新計算機輔助設計技術相結合的強盛時期。
泡沫到位
八十年代中期經濟繁榮時期，一切都為後來被稱作『制表泡沫’的逐漸產生做好了準備。在九十年代的鼎盛時期，泡沫開始迅速瘋狂膨脹。不久它發展到了巨大的比例。價格不再是問題， 任何事都有可能。 沒有任何合法制表背景，工業化或手工能力的品牌也能銷售自己的產品，沒有人考慮物品的實際水平。那時候賺取的利潤可以讓任何『開曼群島海盜’眼紅。
到了九十年代末，由巨型國際集團提供並常常由知名時尚品牌參與的大規模資本開始『及時的’ 在 混戰 中 重建秩序。
對秩序的需求引起了一股合併和收購的旋風。 縱向化成為新的工業流行語。從設計到生產，行銷和分銷的各個檔次都受到了影響。
向合理化前進
通向合理化的道路將會調動相當規模的資金。這在市場位於巔峰的時候開始。 收購和 集中 化 涉及的數量達到非同小可的數目。記得Richemont為購買積家 Jaeger-LeCoultre, 萬國 IWC 和 Lange & S o hne 而向 LMH 支付的那筆三十二億瑞士法郎的交易嗎？在這些數字之上，還得加上用來再工業化或者簡單地說這些組團的生產『工業化’資金。此外，還有以後對新工廠和設備的投資。 現在的當務之急是建立某種『堅固’持久、生產方面擁有最大程度的獨立 。
2001 年，在紐約和華盛頓9/11遭到襲擊的同時, 『沙粒’從緩慢的全球經濟一路前進到齒輪潤滑保養良好的手錶世界。不久之後以納斯達克的網絡和新技術公司為代表的『泡沫’ 破裂，『手錶工業泡沫’也開始受到打擊。
幸運的是 ， 儘管如此，瑞士手錶工業並未遭到完全破壞， 而是緩慢地萎縮。根據瑞士手錶業協會統計， 2003 年經歷的結果只是「稍微低於 2000 年同期水平」。以百分比來看 ， 2003 年相比 2002 年減少了 4.4% ， 2003 年總額為 101.76 億瑞士法郎，相比 2002 年的 106.39 億瑞士法郎，減少了 5 億瑞士法郎。
達到頂峰
正如前面提及，制表在 2000 年到 2001 年達到了歷史上著名的社會學至高點。目前，它越來越『 正常化 ’，從經濟和消費者的理解角度，我們將回到這個水平。工業大概不會在中期回歸到鼎盛年代非凡的成功業績，這個結論是比較保險的。隨著媒體注意力的增加，制表在某種程度上已變得很普通。
這方面，像我們的意大利通訊記者 Paolo de Vecchi 所指出的，我們現在面臨一個頗有啟示作用的矛盾：在意大利這個手錶設計和時尚都走在前端的國家有一個全新的趨勢：好像現在最入時的是佩戴仿製和贗品手錶。 真貨反而不流行了。
這種現象頗有諷刺意味：道德上的價值變化是新思維方式的結果，它還在不斷擴散。在許多『西方化’的國家，消費至上主義在九十年代達到了極限。從另一個角度分析，我們可以說現在只有物品的外在形象是重要的。物品本身的真假與否 已經無所謂 。
失去信心
或許這種態度能夠解釋一個 普通現象 ，那就是消費者一方『失去信心’，他們已經厭倦了安龍 Enrons 和帕瑪拉特 Parmalats 等越來越頻繁的醜聞事件。
某種意義上講，『 Franck Muller Hermann Joseph ’控告『 Franck Muller Hermann Joseph Watchland ’就是我們的 安龍 Enron 事件，並非因為二者曾經是合作夥伴，而是因為它的影響以及在在手錶工業引起得回應，使其全球形象受損。
『 Franck Muller Hermann Joseph Watchland ’的情況融括了能夠損害消費者的信心的一切潛在問題。 此外在這個事件涉及的個人利益衝突里，我們找到了其他一些交易的證據，比如混合 『真’假手錶，仿製，在瑞士制手錶里用俄羅斯機芯，灰色市場銷售，強迫性分銷等等。基本上，這些真正的或假設的爭議都可以稱得上手錶工業的『原罪’。
玷污時尚
同樣的混亂出現在被稱作時裝表的板塊。我們已經在專欄里分析過這種特殊現象，總結來看，時裝表已經在某種意義上污染了手錶工業其餘的部分。這種污染可在各個層次見到。從設計的角度看，時 裝 業把自己的規則強加給制表界，導致了制表的『季節化’和股票更迅速的迴旋。
在分銷方面，時裝業比制表更『全球化’，因此加快了已經開始的同一性進程。而從媒體的角度，它也強加了自己更大膽和性感的宣傳風格，注重產品多於形象興趣活動的方式則減少了。
生產 方面 ，時裝業模糊了地域化。 例如，購買一雙耐克鞋的人很清楚那雙鞋子是在馬來西亞或印尼等國家製造，但他不會在意。 他是購買一種風格，一個群體的成員資格。他不是購買一個『特此 證明 在 ... 製造’的標籤。
『瑞士製造’標誌是一個空殼
從這個角度看，『瑞士製造’標誌 好像對這些 『新的’ 消費者沒有多少重要性。它是否還是質量的保證？是的，因為內部競爭激烈的手錶工業，不希望肥水流入外人田。但是，這個標籤不再是名符其實的產地保證，正如你所了解的，它的各種做法甚至允許將『瑞士’標籤用於實際在中國製造的產品。 我們必須承認， 『瑞士製造’的標誌只不過是一個面具而以。幾年以前當我們對這個話題的討論時相當熱烈的，今天不再有人常提到它。
向價值回歸 : 一股暗流 ?
採取其他路線贏得信心。 酒醉放蕩之後走向節制清欲，一般性的混亂則是向更真實可靠價值和更現實的價格 / 質量 / 內容比回歸的前奏曲。這就是為什麼一個人不應該被表面看到的矛盾愚弄 , 而應努力發現隱藏背後的謊言。向『真正價值’回歸是在表面之下傳播。
我們看到來到各方面的啟示。 新經濟上的現實主義看起來象是確認它本身。 幾年以前，新品牌推出後立即將自己定位於同一層次的這個新紀元已經結束。新創立的品牌提供正確的價格，還給傳統遊戲的參加各方以思考自己雄心的暫停時間。
在技術領域，同樣的效果是顯然的。現在機械機芯的研究較少注重外表吸引人的部分 ，以便能夠提供最多可靠的和『有用的’複雜設計。
集團並非永恆
泡沫的破滅影響了包括大型集團在內的所有參與者。 可舉的例子很多。比如 Gucci 古馳。 兩年前， Gucci 古馳被許多人掛在嘴邊，戴在手腕上。它的款式很快受消費者歡迎，並因此被競爭者抄襲。以帶有『 G ’手錶為首，這個品牌掀起了一場新的流行，並誕生了一整套的字母表。古馳今天在手錶界的位置在哪裡呢？它消失了嗎？儘管集團不能長盛不衰，他們也在悄悄地重塑自我。
在 2003 年 ， 集團們顯示了它們的脆弱。他們的 規模 和慣性，他們的綜合結構， 在 生意好時是一種優勢，在不景氣時卻是有害的。而且，雖然金錢可以買到許多東西，卻不是萬能的。最典型的例子就是 LVMH 和 Ebel 玉寶不幸的遭遇。假定？傲慢態度 ？ 錯誤的分析 ？ 無論何種原因，投入在這個品牌上的金錢和創造力並未換來成功。它在 3 年裡遭受了 4 千萬瑞士法郎的損失 ... 真厲害啊 ！！ 然而，這個例子並不代表整座大廈正在坍塌。這個「世界最大的奢侈品集團」的掌門人 Bernard Arnault 對此堅信不移。
如果說 Ebel 玉寶的例子裡，資金的注入沒有幫助， TAG Heuer 豪雅和 Zenith 先力的情況則不同。我們也可提及 Vuitton 威登或者 Dior 迪奧 ， 它們的成功是相當明顯的 。 TAG Heuer 豪雅和 Zenith 先力的併購無庸置疑花費了大量的資金，時間和精力。但他們的經理成功地賦予他們一個真正統一的形象，以及同樣地和一個全新的尺寸，的確保證他們及時收回投資。
Zenith 先力在調低其過高價格之後重新定位，今天提供一系列經過仔細規劃和認真執行的產品 。 這個品牌正在成為一個真正的工業基礎。 TAG Heuer 豪雅則顯示著巨大的活力，不斷擴充它的 範圍， 提供技術創新的產品。如果股票市場給這兩個品牌充足的時間，它們的未來 將說明一切。
『老經濟’的回歸
如果說大型集團不能長盛不衰，首先是因為它們依靠於情緒反覆無常的投資者。對於後者來講，短期也已太長 。 不僅是簡單擁有生產自主，他們能實際上不背任何負擔，創造一個工業基礎是集團防禦股票市場無常變化的最好辦法。 累計 公司的財富，並將其委託給有能力管理的人才。 這就叫做 『老經濟’。
這種保證允許集團較少受那些創造和掠奪財富謠言的影響。 Richemont 就符合這一種類。這個集團 還處在完成轉變的過程中。它正在建造一個穩固的基礎，耐心地準備，只等東風到來。
斯沃琪集團相對較好的健康狀況肯定了我們的理論。憑藉傳統的工業本質和雄厚的資本，這個集團不受那些友好或惡意收購的威脅。它能夠繼續它的歡樂道路，不用躲避偶爾出現的企業襲擊。
迷你型集團
手錶戰場上較小的玩家 並未忽視 大型集團的出現。他們也受到 『有影響的大型’意識形態的污染。 去年出現了一些『微型集團’。 各有自己的生存市場 : 『豪華市場’ , 『設計市場’ , 『時尚市場’ , 或者正相反的『橫跨市場’ 不同的集團共同打造品牌面對同一層次的消費者。隨著這些新的遊戲玩家的參與，他們也開始一步一步占據大型集團所忽略的 廣大市場。
我們可以引用的一個例子是 Fossil 集團。它實際上規模並不小，但總是栽倒在一個相似的障礙前：四面鐵壁的環繞的高級制表 領域 。許多品牌在形象和聲譽的壓力下努力達到這種假定的『涅盤’，但直到現在它們還不曾真正成功。將自己從自身的文化區分開來是很困難的，無論它是 『時尚’ , 『中檔’，『運動’領域還是其它別的東西 !
健康的獨立商
2003 年的最佳業績獎理所當然歸屬一個獨立表商， Audemars Piguet 愛彼。 Val de Joux 傳統的這個品牌在美洲杯期間與瑞士 Alinghi 的合作發揮實在出色。誰能預知一個誕生在距海邊幾百公里的 Jura 和阿爾卑斯山區的小船能夠贏得這個神話般的勝利？ Audemars Piguet 愛彼另一個耐人尋味的『幸運時刻’則是加利福尼亞選舉的結果：第一個在手腕上驕傲地佩戴 『贊助的’大號 Royal Oak Offshore 的美國州長阿諾施瓦辛格。
雖然這些世界體育和政治事件 很大程度上促成了 2003 年 Audemars Piguet 愛彼的成功，它們卻並非唯一。 全新高科技生產設施 Renaud & Papi 的落成，展示了這個品牌對未來和尊重研究信心。
除了這些例子 , 獨立商的良好健康也證明了他們的反應能力。『大型的’ , 比如擁有驚人年產量 200,000 塊的 Bulgari 寶格麗，以及年復一年不斷成功的 Girard-Perregaux 芝柏； 『小型的’，比如 Fran c ois-Paul Journe 或者 Antoine Preziuso 。獨立商們經營 得 相當好。
個人化的網絡
獨立商們成功的一個主要原因是有效的分銷網絡。 樂觀，溫和，個性 和私人關係是至關重要的因素 。而且，獨立商總是與他們的零售商聯合。
在全球廣告戰役宣傳後，消費者購買一塊手錶的最終決定通常取決於他與銷售人員的關係 , 是最有影響的。這可能發生在街角的一家商店，或者城市的另一邊，優良消費者服務的重要性並非誇大的敘述 。 售後服務也是很重要的。 向消費者的承諾必須總是保持。 如果不，消息會傳得很快。而且特別要注意，無論手錶價格如何，它不再是一項必需品 ， 而是一種奢侈商品。
積壓 與創造力
2002 平淡的結果和 2003 年較差的業績使許多品牌 傾銷 產品。結果是全球零售商的貨架都填滿了。過去的六個月見證了一些輕微的改進 ， 但商店還是貨物堆積。這是否是這一年創造力相對中止的原因 ?
當商店還囤積許多舊貨的時候，一個品牌不願推出新產品當然是可以理解的 。但這是正確的『想法’嗎？當然, 說比做容易 ， 但大多品牌不往這個方向看。 看看周圍。 市面上的多數手錶僅僅是去年款式稍有改動， 沒有更大的變化。
趨勢的混亂
關於『流行’ , 我們能夠添加一兩句結束語。主要觀察結論是不變的。任何事都可能。 大號手錶，小號手錶，鋼的，黃金的，彩色的 , 普通的或者新奇的，全部都歡樂共存。
但是一個趨勢是鑲鑽手錶的逐漸減少 。記得去年與經濟和政治形勢正好相反，大家都給自己的手錶鑲了鑽，真的也好，仿製的也好。今年，閃光的石頭少了。鑽石並沒有消失，我們現實一點吧，它只不過是低調了一些。
另一個觀察是意大利仍是 前衛所在。在這個國家，樂觀的年度和差的年份里流行都在不斷形成並走向極端。 六十年代懷舊，不規則形狀，非常材料的應用和結合，以及超大號表殼等，意大利手錶工業繼續著它的狂歡。這是未來走向的前兆 嗎？ 誰知道呢… ？
中國的吸引力
2003 年 110% 的增長 ! 的確，中國離我們很遠，但是瑞士向中國出口的巨幅增長給我們那些苦於歐洲市場低迷及美國市場動盪無常的行銷經理們帶來了新希望。
中國和俄羅斯這兩個國家，已經成為各個商家比試身手輸贏的賭場。在中國十多年的斯沃琪集團現在擁有這個市場的主要份額。「不用擔心，足夠每人分一口粥的 , 」 Hayek 好像在暗示。 2004 年許多公司都看好這個東方大國，以及印度和俄羅斯。這三個國家 現在 是制表的 『新國境’，開拓者們都在試圖 在那裡的市場占據一片天地。
與此同時，我們也可以努力在巴塞爾世界擁擠的會堂里走一遭，或者到日內瓦高級手錶展覽會優雅的大廳里享受一下另一番樂趣。
