中國市場聚焦專輯 - 3

Market Focus China

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12月 2005

歷峰:「專業技能的大使」

歷峰集團對中國市場採用了一個特殊戰略。這個戰略基於長期,以文化多過商業性的方法為特色,用 Franco Cologni 的話來總結 : 「 我們不是作為商人,而是以專業技能的 大使身份來到這裡。 」

具體來說,這個 『 文化 』 戰略通過兩個重要活動來體現。首先是 2004 年 9 月在北京太廟舉辦的『鐘錶奇蹟』大型展覽。其次是 2004 年 7 月在上海博物館舉辦的 『 卡地亞藝術 』回顧展。這兩個引人注目的展覽為集團品牌在中國的培植提供了支援。

90 年代初,卡地亞是歷峰旗下第一個登陸中國的品牌。 不久之後, Piaget 伯爵和 Dunhill 登喜路步塵而來,然後是 Vacheron Constantin 江詩丹唐, Jaeger-LeCoultre 積家, IWC 萬國, Baume & Mercier 名士和 Montblanc 萬寶龍。 Panerai 沛納海剛剛在中國北方嶄露頭角,並將在上海開設第一家專賣店。最後來到中國大陸的是 A. Lange & S o hne 朗格,將在 2005 年開設銷售點。

歷峰集團的品牌遍及 250 個銷售點,其中 59 個是單一品牌專賣店。這些銷售點位於從北京到大連的沿海地區和北方的哈爾濱等 41 個主要城市。

Cyril Kobler 版權所有

在日本之外, 中國大陸是歷峰 2002 年第五大市場。 2004 年上升到第三位。在不久的將來,或許會移至第二位,僅次於香港。歷峰期待著 2005 年在中國實現 7 千 3 百萬歐元的銷售額。

歷峰為其十大品牌 『集體』組織了中國市場真正的 『 開幕式 』 後,現在是 「 由品牌們繼續的過程, 」 Franco Cologni 說。 「 歷峰現在步入幕後。 」

品牌在進入中央舞台的階段,會繼續得到由香港 Francis Gouten 管理的歷峰亞太有限公司的支持。公司還會在上海設立辦事處。 Cologni 認為,歷峰舉辦活動的時間恰如其好。 「 中國 是 『 品牌 』 市場 ,與歐洲正好相反 , 」 他解釋,「歐洲的消費者青睞手錶、眼鏡及配件等專營商店,中國人則偏好某個特殊品牌和它的一片天空。 」 中國的消費者因此更容易在單一品牌商店購物。 同時,女性市場也在迅速增長。出于贈送禮品的傳統,在中國男性最早購買奢侈品。儘管很長時間以來他們一直是主要買家,豪華產品女性顧客的人數也在飛速增長,而且很快會超過男性。 「 另一個因素是我們的優勢, 」 Cologni 說 , 「 瑞士製造手錶絕對的聲譽和無窮的魅力。 」

在中國建立品牌的第一階段主要集中在沿海地區。隨著 250 個銷售點的建立,這一階段就要過去。第二階段包括向內地一些並不熟悉外國人、但經濟又飛速發展的地區轉移。

歷峰不同品牌的領導人們著重在這個巨大市場長期穩步發展。他們一再強調「我們為了長遠來到 中國 。」

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蕾蒙威在中國市場的滲透

蕾蒙威在中國 15 個主要城市擁有 30 個銷售點,這其中包括包括北京、上海、廣州等在當地和全國範圍零售具有影響的城市。

通過其在大中國地區的獨家分銷商 Jebsen 公司,蕾蒙威進入了零售網路,並與新宇集團,三聯集團,亨吉利集團和香港的東方手錶公司等大型手錶零售商建立了長期的發展關係。

通過集中廣告宣傳以及銷售點優惠活動,蕾蒙威成功在中國建立了品牌知名度,增加了消費者的購物次數,刺激了銷售的快速增長。

Philippe Pascal (LVMH): 為長遠投資

在與歐洲之星名表世界的一次討論中, LVMH 手錶珠寶首飾分部負責人 Philippe Pascal 談到了他的集團品牌在中國市場的情況。

「 LVMH 旗下手錶和首飾品牌(TAG Heuer豪雅,Zenith先力,Dior迪奧,Chaumet, Fred 等 )在1999底併購, 2000年融入集團內部。當時,它們還未在中國大陸出現。事實上,相比競爭對手來說,我們向這個市場的轉移還是比較晚的。

「 2001 年,我們決定進入中國市場,並設立了一個代表 LVMH 手錶和珠寶首飾的分部。這個辦事處位於上海南京西路的 Plaza 66 購物中心,與 LVMH 其他公司的分支在一起。不要忘記,雖然我們的手錶品牌抵達中國比較晚,但 LVMH 本身卻已在中國多年,尤其是香水和烈酒等。在這裡,我要提及路易威登上海的第一家旗艦店,在十月份中國首次舉辦一級方程式大獎賽的期間開張營業了。

「我們選擇了從豪雅和迪奧手錶開始逐漸培植。 2002 到 2004 年,我們為豪雅和迪奧手錶逐步設立了三十多個銷售點,這些銷售點主要設置在大型專門零售店和豪華購物中心裡。

「 2004 年底受到佳績的鼓勵,我們決定在 2005 年實質性地擴大分銷網路。這一年也標誌著先力高調地進入中國市場。

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「三個品牌定位不同,各有互補之處。豪雅屬於『體育/典雅』種類 ,將在中國增加自動表的供應。我常常聽說中國人沒有欣賞運動表的品位,但我得提醒你,中國可是世界最 『 體育 』 的國家 ! 而且在那裡,體育的價值廣泛地得到共用 …

「得益於迪奧時裝和迪奧香水(二者都已在中國很長時間)天時地利的迪奧手錶,屬於『時尚/流行』類別。先力的定位則是『製造型』,因為它在香港和台灣的華人當中享有很高的聲譽。明年的推出介紹將只是一個序曲。

「三個手錶品牌由 LVMH 上海的手錶和珠寶首飾分部跟蹤。這個辦事處是中國人管理,由專門負責各個品牌的小組構成。至於集團的首飾品牌,尤其是 Chaumet 和 Fred ,目前還在加強在韓國、台灣和香港的市場,之後才將在中國大陸推出。

「中國是一個我們將逐漸進行長期投資的市場。作為這個投資的一部分,今年 LVMH 正在贊助一個壯觀的法國印象派傑作展覽。從10月11日到11月24日在北京展覽,從12月8日到2005 年1月25日在上海,從2月5日到4月10日到香港。中國國家主席胡錦濤、法國總統希拉克和我們的總裁 Bernard Arnault 為10月10日的展覽開幕剪彩。

「最後我還要強調,與瑞士制表業協會等機構一起, LVMH 活躍參打擊包括手錶在內的各種假冒產品。 LVMH 決心利用專門的手段與這種犯罪行為做鬥爭,並會與當地負責機構合作。

Titoni 梅花表的教訓和建議

Titoni 梅花表作為一個低調的瑞士品牌,卻在中國市場占有很好的位置。舉例來說,根據香港貿易發展局 2003 年 3 月的一項消費者購買偏好調查,梅花表在中國市場手錶銷量排名第 14 位,在勞力士前面。梅花表是中國銷售的最受歡迎瑞士手錶品牌的第五名。

我們需要注意,梅花表在這個國家的非凡聲譽得益於與中國長期的關係 ( 政府早在 60 年代就訂購過梅花表 ) 和它在中國的市場占有率。

今天,梅花表在 350 到 400 個銷售點經銷,其中包括 200 個梅花表擁有自己櫥窗的商店,以及 35 個店中店。產品 90% 為機械,全部在瑞士組裝和完成。

不久以前,歐洲之星名表世界訪問了梅花表總裁和所有人 Daniel Schluep 。他談到了中國市場近期的變化,他或許比任何其他人都更了解這個市場。

第一個觀察 … 「 儘管 中國市場發展很快,今天更為開放( 目前中國市場有 300 個左右的品牌 – 因為海關關稅降低和准入難度減低)但外國品牌仍然很難在那裡盈利。我認為,目前這是許多品牌的處境。它們之中的許多正為了奪取最佳位置進行這一場激烈的競爭,為此成本也不斷增加。今天,一家公司每月至少需要花費 3 萬美元才能維持商店的一個角落。這是一個投資階段,所有新來的品牌必須學會耐心等待。 」

第二個觀察… 「 斯沃琪集團以 50% 的銷售總額明顯地占據著統治地位。以歐米茄、雷達、浪琴和天梭為主,斯沃琪集團長期以來處於很好的位置,這得益於它在分銷方面不懈地努力和嚴格的控制。 」

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第三個觀察 | … 「 我們必須注意到中國品牌日益增長的實力。這些產品以品質和設計與瑞士品牌競爭。飛亞達、依波甚至羅西尼都取得穩步的增長,在獲取更大的市場份額。 」

第四個觀察… 「 真正的連鎖店已經出現,但它們國營、半私有或私有的性質並不總是有清楚地定義。十家連鎖店裡的八個正處於全面增長狀態,我們可以確信,在不久的將來它們將更為強大。目前它們在投資和擴大的過程中,例如:北京亨得利已經有 50 家商店;亨吉利目前有 17 家, 2005 年底之前還要增加 13 家;高檔的先施,東方手錶;中檔和低檔的 Time City 名表城和 City Chain 時間廊。另一個觀察:絕對需要當地合作夥伴。只有斯沃琪集團能夠直接和獨立地控制它的市場。對其他企業來說,當地夥伴是必不可少的。「

第五個觀察 … 「 個人品位的演變雖然隱忍注目 ,但我們也必須了解 西方化大城市與中國其他地區之間的差異 。直到最近,運動表並不受中國消費者看好。不過事情總是在變化的。上海的年輕人現在與紐約或倫敦的同齡人有著類似的品位。然而,上海流行的東西不一定適用於中國其他地區。 」

面對諸多的品牌和它們對中國市場的雄心, Daniel Schluep 認為梅花表能夠很好地迎戰競爭。該品牌擁有幾個優勢,比如款式的種類、品質以及在中國的多元化。「我們在許多中型城市(按照中國規模劃分,即人口幾百萬的城市)擁有市場。這是我們擁有的一個實質性優勢。不僅是因為我們在內地銷售良好,而且當這些地區的人們到北京或上海旅遊時,他們也在那裡購買梅花表,某些程度上是因為我們在內地省份建立的良好聲譽。任何想在這些中型城市立足的新品牌都必須耗費巨資。這意味著很多信賴的公司不得不向發達省份集中精力,而無力分身挺進市場小一些的地區。 」

中國市場聚焦的照片由日內瓦藝術家 Cyril Kobler 拍攝。它們是他 2004 年 「 Shanghai recomposé」 ( 上海重排 ) 系列的一部分。

感謝日內瓦 Anton Meier 畫廊。

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