111 億瑞士法郎! 瑞士手錶的出口總值飛漲。 相比我們稱之為『 危險的一年 』 的 『 慘澹』的2003年,2004年出口增長了9.323億, 即9.2% 。
至少從短期甚至中期時間段看,『危險』似乎早已過去, 手錶工業也恢復了健康。幾個 各有差異 的因素一起促成了這些好的成績。
最主要的, 當然是總的宏觀經濟情況。經濟增長已經回歸, 儘管根據世界地理區域有所不平等。被美國拖後腿(尤其是得到下滑的美元的幫助),卻得到一個持續發展的中國來推動, 儘管歐洲正在復甦, 經濟的增長已經在日本和世界各地的泡沫里找到了新的力量, 結果是手錶工業直接在全球規模受益。也有數字顯示經濟火焰真正的重新點燃。很久以來, 瑞士出口手錶的數量第一次有所增長。瑞士手錶工業的增長因此不僅從手錶平均價格上漲受益, 出口手錶數量也有所增加(2004年增加510,000 或2.1%)。這的確是好消息。
成熟 = Breguet 寶璣 + hip hop
這個增長也涉及其它因素。其中最重要的一點是今天制表藝術所達到的成熟水平。很久以來, 我們一直聽人談起 機械手錶的『回歸』。現在開始, 我們終於可以明確地談及機械制表的統治。與計算機輔助設計、計算機監控制造、手工技藝、時間測量性能和先進的營銷辦法相結合, 機械錶無疑已經成為我們這個時代的圖標。
在它的成功里, 最不同尋常的是對一個本身已經過時的技術的改良和完美。因為, 如果你要讀取準確的時間, 石英更有效而且成本更低。
但是, 長期以來, 手錶並非僅僅用來說明時間的發明。它已經超越了實用物品的性質, 加入了首飾和藝術的行列。它已經成為「卓越」地位的象徵 .
漸漸地, 青睞機械制表的流行擴大到越來越大的範圍, 保證未來在地理方位和縱向市場 的增長。 是的, 一兩年以前, 誰又會想到, 例如美國rap和hip hop 的社圈會開始佩戴有雙陀飛輪的雙時區的手錶? 寶璣的師祖一定不會安寧的。
怎麼都行
被這個機械狂熱席捲的制表業 不再能自制。複雜裝置的女王陀飛輪是這場 珍寶 賽跑中最引人注目的物體。 陀飛輪並非只限於 最優秀的制表大師。教條的制表 『 合法性 』 已經不再站的住腳。一年裡, 我們見到了雙、三、甚至四陀飛輪, 還可以期待下一個六重陀飛輪。
陀飛輪的泛濫是手錶藝術和工業現狀的象徵。重要的不再是研究 ( 天文表精密度 ) 和達到方法 ( 純潔 ) 之間的關係, 而是為了性能而為的專門賣弄。
從古典主義到作態主義到巴洛克
如果我們做一個歷史對比, 我們會在 『 巴洛克 』 時期找到它。在藝術歷史上, 文藝復興的古典主義某種程度上演變成了作態主義, 之後又誕生了巴洛克運動。這個由 華麗和誇張構成的形式, 也是對完全重組中的動盪世界的一個藝術化答覆。
現代制表的巴洛克趨勢因此對時代動盪 的某種『回答』。古典主義–也就是,19世紀交替時期定義的制表的基礎–已經達到了它的頂點。
制表正式的古典和諧也不再存在。 手錶的尺寸逐漸變得過為誇張。外形不僅增大, 也象線條、色彩和材料一樣變得多元化。鑽石或水晶侵略了一切, 甚至在機芯內部的 齒輪橋 和震盪 塊上 找到了落腳點。『Bling』的風已經吹來, 平添另一分浮誇的筆觸。鑽石如雨點般灑下。手表明顯變得更 頑皮。
這當然是它現有成功中的一大部分 : 為時代的不安和憂慮提供一個幸福和溫暖的選擇 。 而且, 這也是一個謬論 – 好像今天制表的巴洛克活力不是為了提醒我們時間, 而是讓我們忘記它。
古典 『回歸秩序』 的開始
在所有這些異國風情里, 一個漸漸回歸古典『回歸秩序』 的跡象開始見到曙光。一方面, 技術進步允許現在創新的爆炸, 另一方面也是這個逐漸回歸古典主義的來源。然而, 它是一個吸收了新設計技術和工具優點、改良了的的古典主義。
例子之一就是這一期的封面故事,Patek Philippe 百達翡麗的矽齒輪。 這個『神廟的守護者,』又是一個接納未來的 守護者 。百達翡麗使用了最新最先進的技術來創造這個 奇異 的新齒輪。這個新的發明已經徹底改變了生產方法 (不再需要模具、銑或鑽, 由照相和等離子雕刻代替), 在文字和比喻的意義上『再造齒輪』這個傳統制表最古典的元素。 (它也滿足著名的日內瓦印記極其嚴格和非常「古典」的標準。) 由於無需潤滑, 它解決了和制表本身一樣歷史久遠的一個問題。
這些並非是百達翡麗獨家進行的研究, 自然是機械制表最有希望的未來。除去外表和和時尚方面的因素, 這種看上去更樸素的發明 會保證制表的持續發展。
向源泉、簡潔、別致、清新和精密的矛盾回歸,正在勾勒出還未到來的『新古典主義』的初步外形。 Francois-Paul Journe 今年設計的看上去簡單的手錶, 是我們意見里中未來的一個 『反循環』的顯示。正如我們最近談到的, 「 今天的前衛就是保持簡單。 」
新的競爭活力
2004 年的創新爆炸 也可以其它更務實的名詞解釋。由於2003年是『危險地生活的一年,』包括許多發明在內的開發項目, 不得不停留在畫圖板上等待天日。 在更普及的樂觀情緒下, 這些不同的項目幾乎同時都開花結果, 造成一個突然性增長的現象。
另一個因素也同樣重要。 2004 年, 我們目睹了幾個新「製造」項目的集體到來 (Vacheron Constantin江詩丹頓,Vaucher, Piaget伯爵, Rolex 勞力士擴建 ...), 從休眠中醒來的品牌重新進軍 ( 尤其是Zenith先力和進行中的Ebel愛彼 ), 和市場的再次征服。
使用有效營銷戰役的新品牌的『嬰兒潮』也加速了這個新競爭的活力 。 這些新品牌都在以自己的方式推出強大和創新的產品。
這些最近建立的品牌都在面向未來開發無論是技術上(例如,Biformeter的儀器表)、機械上 (Hautlence 的詩意展示),或審美上(Raynaud Geneve有趣的首飾)都很有趣的概念 。
雜交的道路
制表肯定沒有完成演變而那些幾年前說過 「 機械能做的一切都做過了 」 的人明顯是錯誤的。不, 並非一切都已嘗試。顯示有趣結果的一個方面是雜交, 機械和電力合二為一的地方。
這一方面,Hysek 和年輕的設計師們一起, 推出了一個未來派的陀飛輪, 把 LCD 顯示隱藏在一個錶盤上；或者即將推出 Incontro 的 Gerald Genta, 同樣誘人的雙顯示的『概念表』: 一面是陀飛輪, 另一面是一個多功能 LCD 時間顯示。
其它的, 例如 Seiko 精工, 正在力圖把機械 / 電力合成推得更遠。歷經 28 年的研究和發展, 這個日本品牌以商業規模推出它的 Kinetic 機芯 。這給制表的未來打開了一個真正的全新 希望, 將精準和自動兩個根本不同的技術相結合。
在瑞士公司留下的空地上, 這個主要發明伴隨著精工向上游市場轉移的強烈願望。日本品牌開始期待著分享長久以來由瑞士人嫉妒地捍衛著的高檔市場的一份蛋糕。
沒有永恆
歷史, 尤其是 制表歷史, 提醒我們這個世界沒有永恆 。 法國古典制表的大時代和英國計時的輝煌歲月已經隨風而去。我們也應該記得, 瑞士工業本身是從仿照法國和英國制表大師開始, 而且由於抄襲得非常好而最終控制市場。
通過轉移一部份生產, 當時卡爾文主義的日內瓦 因此 為 Jura 山區手錶工業的發展做出了貢獻。今天我們看到了同樣的現象 … 那麼生產都到哪裡去了 ? 中國嗎 ?
中國, 中國, 中國
中國! 她既是一個擁有成千上萬百萬富翁的優秀潛在市場 (2004 年增長 41.7%), 同時也是一個強大的潛在競爭對手。
在那裡, 一切也是從仿照開始, 可是性能 給人印象越來越深刻, 快速, 而且數量大 ( 以 Lange & Sohne 為例, 雖然還未在中國分銷, 卻已經有非常精美的仿造品在流通 ) 。
我們曾經提到, 在九月份香港的鐘表展上, 四個中國制表商展出了真正的陀飛輪, 而且價格無懈可擊。是的, 它們的確有些粗糙, 但我們不應犯全盤否定的錯誤。這僅僅是第一步, 現在占統治地位的制表商可以注意到 的第一個跡象 。它們的統治並非永恆。
集團的成熟
另一個比較真實、並非永恆的現象, 是大型集團的力量。它們的 2004 是很好的一年 : 斯沃琪集團 的銷售額 超過 40 億瑞士法郎, 成長率達到手錶界驕人的 28%; LVMH 集團手錶珠寶分部增長 18%, 銷售額 7.5 億瑞士法郎 ; 而財政年度在 3 月份結束的 Richemont 歷峰集團, 期待手錶銷售達到 22.5 億瑞士法郎。
這些數字證實了高檔市場特別良好的健康。 收購與兼併的比賽已經結束 ; 品牌投資轉為消化階段 ; 生產工具的投資達到成熟。大型集團已經以某種方式成功地分享市場並保證他們相互的控制。
明顯比其它兩個更工業化的斯沃琪集團, 是朝豪華高端狂奔後 『 遺棄 』 的大部市場毫無疑問的領導者 。 生產兩百萬隻手錶的 Tissot 天梭更值得尊敬。但是高檔板塊 28% 的增長顯示這個板塊情況還不錯。儘管斯沃琪集團有一個工業性的文化, 它也已在豪華板塊立足成為一個專家。
在撤回了對搖擺不定的 Ebel 玉寶的投資後,LVMH 正在自己的兩個旗艦品牌 TAG Heuer 豪雅和 Zenith 先力上集中力量。豪雅正在領隊衝鋒並顯示堅定的活力。至於 Zenith 先力, 正在朝高級制表和吸引女性的 「 明星 」 品牌努力。
至於 歷峰集團, 它在這一年達到全盛。生產工具方面的主要投資已經投入運行。擁有一系列強大、充滿活力和再生的品牌, 歷峰正在展望中國等新市場。集團最近在那裡舉辦了一次具有威望、引人矚目並且是全球性的產品展示 – 未來進入這個關鍵市場的一個序曲。
然後是第四個 ( 或許是另一個角度的第一 ) 『 集團 』, 國王 Rolex 勞力士。你只需要到日內瓦郊外這個品牌的新生產基地看看, 就能明白這個 『 沉默帝國 』 的力量。一個制表的真正納克斯堡 Fort Knox ( 註： 美國 聯 邦政府黃金 儲 藏 庫 所在地 ), 霸氣的 黑色石墨結構是品牌對未來堅強信念的見證。雖然腳步很小, 勞力士也在逐漸演化。一個例子就是最近採用性感年輕男女的廣告戰役 。與平凡生活距離甚遠的藝術、 體育和科學精英到現在都一直是這個老牌的獨家 宣言 。 同樣, 蚝式表雖稍有改動, 但誰又會換掉一匹常勝的頭馬呢？只不過 『打理一下』罷了。
向高端市場的轉移(稍有)減緩
過去幾年, 令人難以置信的向高端市場轉移 – 直到頂端剩下不足一個平方厘米的空間 – 已經(相對來說)平靜了一些。
儘管仍然有售價六或七位數的手錶, 『高級制表』變得更容易接近了一些。
著名的『中檔』, 有時被稱作手錶工業的『軟肋』,從許多其它品牌衝刺到『豪華』頂端的事實受益。這個層次現在進行了自身的演變。許多中檔品牌已經改進了他們的供應, 減少了 參考 的數量, 調整了 他們的產品, 並加強了品牌形象。通過這樣做, 他們靠近了高端板塊的 『 表兄們 』 。
感謝新的計算機輔助設計和生產技術, 中檔層次的數量改進得以可行。 同時, 新的 市場 正在產生, 在市場上為並不身處 『 高級制表 』 板塊、提供創新和發明的品牌留下了縫隙。
也有一個相當普及的意見。 雖然難以表達, 制表的時裝化已經達到限度。的確, 時尚世界, 直接受手錶產品或 其它間接地影響, 已經深刻地和永久地改變了手錶的設計。例如, Jaeger-Le Coultre 積家的審美變化把產品從相當僵硬的新教思想類型變成了一個更新鮮和放鬆的精神, 並展示了 時裝世界對手錶風格的間接影響。
不過, 又如此長久作用的『 時裝 』 品牌的勢頭也減緩了一些。例子之一的 Gucci 古馳, 在嚴重地動搖了手錶根基後, 已經回守到自己的風格代碼所在 ( 各種形狀的 G) 。
獨立零售商的抵抗
時裝品牌的相對撤退有可能與手錶分銷的特別之處有關聯。無論它是否被當作一個單純的飾品 , 手錶依然是一個單獨的物品。作為一個微小的技術性首飾 , 手錶看上去是一個 『 脆弱的 』產品,人們傾向於在一個能提供競爭保證的商店購買。好比眼鏡一樣。通常 , 我們傾向於在眼鏡店那裡購買 ( 無論是連鎖店或是獨立商店 ) 。同樣 , 我們更喜歡在一個專營零售商那裡購買手錶(無論是連鎖店或是獨立商店)。即便是購買並不昂貴的手錶 , 依然是一個 『高級的』 的購買。這個產品頗為技術的天性, 需要解釋和顧問諮詢 , 為它分銷的方式提供部分保護。
獨立零售商面向大型網絡的擴張 合情合理地做出了 很多反抗。甚至在美國, 你雖然可以到處看到一樣的名字, 屬於零售商的市場份額依然很大, 他們也占有 高檔板塊的絕大部分。在這方面, 雖然零售領域有許多收購和兼併, 它們僅代表商店的 20% 和質量手錶銷售的 34% 。在高級檔次, 獨立商店實現 64% 的銷售, 連鎖商店則為 25%, 而百貨公司則只有 11% 。來自獨立零售商的強烈抵抗也是阻擋手錶完全時裝化–標準化–的有效煞車 。
不要忽視互聯網
老的習慣去得很慢， 舞台上的新演員 – 互聯網 – 已經進入角色。隨著幾年前 dot.com 泡沫的破裂, 人們以為 我們早就翻過了這一頁。實際上這還沒有發生。相反, 互聯網已經變得成熟、安全、專業。把它視作威脅的人們犯了個錯誤, 必須開始改變他們的旋律。那些不怕抓住互聯網機會的人會變得更堅強。
一些收藏家或簡單的愛好者已經不再猶豫通過互聯以 40% 到 60%, 甚至 70% 的折扣訂購產品 。無論這些業務背後有什麼原因或網絡, 他們的確提供全新有效的分銷渠道。
不過, 互聯網的影響並不停留於此。如果使用明智, 互聯網是直接分析市場和趨勢的一個無與倫比的道具。它也是品牌自身的一個有效保護工具 。
Bling 的一年
Bling:牛津大字典對Bling 的標準解釋是「穿名牌衣服與戴璀璨珠寶」。 近年新 興詞彙 Bling ，起鬨群眾大致可分褒 貶 兩派，褒意指「 夠 跳！ 夠閃 ！」， 貶則 多少 摻 了點「俗」味在里 頭 ，和用 錢砸 出來的壞品味有點 類 似 。
如果給這一年的手錶頒獎, 我們會選擇一個 『 bling 』 手錶 – 並非因為我們覺得它最好 ( 哦, 當然不!), 卻是因為它看上去最能代表去年手錶工業發生的事情。超大尺寸、成熟的機械機芯和鑲鑽表殼的綜合反映手錶工業的現狀。
這個手錶 已經贏得了認可的戰役， 並成為最常見的物品之一, 一個必不可缺的飾品, 和一種生活方式的符號 (『bling』的『rap』生活方式)。因為機械機芯占領最桀驁不馴的手錶, 機械制表已經贏得了戰役 。 這個雙勝利打開了新的地平線, 並為新的戰役清楚了道路 。
bling 手錶顯示今天一切都有可能。 Bling 超越好或壞品味的界限。 Bling 對於手錶, 就好比狂歡節對於社會。正如我們所知, 狂歡節只是一段時間 。 狂歡節是自由主義支持者的括號。 當括號合上, 理性會回來。再見 bling 。正統還會回來。
