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專題報道


Richemont歷峰在中國的文化戰略



Richemont历峰在中国的文化战略

2004年12月13日   English 简体中文
原文作者: Pierre Maillard
Europa Star名表世界翻譯

歷峰集團在北京舉辦了一場有聲有色的文化和歷史性展覽 , 為在引人注目的中國市場分銷其品牌譜寫了戰略性的序曲。

Richemont历峰在中国的文化战略

美林 2003 年的一項研究顯示,中國已經擁有 23.6 萬個百萬富翁(擁有資產超過 1 百萬美元),比 2002 年增長了 12% 。其中 5 萬人的財富還超過了 1 千萬美元。在 1 億美元的水準之上則有 200 多人。按照預計,這個大國有 3 到 5 百萬消費者買得起奢侈產品。

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不難想像在這種情況下知名手錶品牌爭相進入市場並在中國消費者面前樹立形象的原因。到北京市中心的購物區,你會看到許多這類的品牌已在古老卻貧窮的衚衕附近那些雨後春筍般拔地而起的豪華購物中心裏開設了店鋪。

一些包括知名品牌在內的瑞士企業已在中國紮下堅實的根基。這其中有勞力士,當然還有斯沃琪集團以及它旗下的歐米茄,雷達和浪琴等品牌。

Richemont历峰在中国的文化战略

大型品牌進入這個巨型市場的策略各有不同。歐米茄通過在天安門廣場安裝一個為 2008 奧運倒計時的巨型鍾錶來吸引大眾。歷峰集團旗下的頂尖品牌則採用了一種更為與眾不同的方式。他們的策略之一就是近期在首都舉辦的「鍾錶奇迹」展覽。

歷峰的戰略是新穎並經過深思熟慮的。它將文化和傳統以漸進的方式在中國來樹立其品牌的特殊聲譽和形象。集團的高級執行官和這次展覽的組織者 Franco Cologni 說,「立峰集團的戰略不是強加,而是說服。我們不願征服,更喜歡創造和激發知識和經驗的交流。我們的目標是,以豪華品牌零售商開始,推動品牌與中國市場的各成員的融洽相處和共同增長。我們希望與他們合作。」

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為了建立一個特別的第一印象,歷峰決定舉辦一次高級的文化和歷史演示,而不是簡單地在某個酒店的大堂里搞一次普通的招待會。集團通過一年多的討論和談判終於取得中國有關部門的批准使用這個特殊的場所。紫禁城內部始建於 1420 年的太廟是過去皇帝們的居住的地方。中國末代皇帝溥儀的兄弟還為這次展覽「鍾錶奇迹」題了詞。

這次包括 600 多個作品的文化歷史展覽,是一次描述中世紀初期到今天西方機械製表歷史的演示。早期的機械藝術,例如首批傳教士帶來的鍾錶吸引了許多中國人,通過這次從蘇黎世 Beyer 博物館借來的一些珍品來展示。從 1755 年江詩丹唐誕生談起,歷峰參展的十大品牌都描繪了各自的製表歷史。

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這次時間的歷史旅行還包括了一個展示製造手錶過程中不同工藝的詳細介紹。兩位精通複雜工藝的製表大師和瓷釉師及寶石鑲嵌師為參觀者們當面展示了他們的藝術。

太廟的牆壁按照品牌分為十個展區,各自展示代表其歷史和現有生產的樣品。 ( 以原文字母順序排列 , A. Lange & Sohne, 名士 Baume & Mercier, 卡地亞 Cartier, 登喜路 Dunhill, 萬國 IWC, 積家 Jaeger-LeCoultre, 萬寶龍 Montblanc, 沛納海 Panerai, 伯爵 Piaget, 和江詩丹唐 Vacheron & Constantin 。 ) 在第一個廟的後面,由庭院隔開的第二個廟被用來接待各個品牌的貴客。

Richemont历峰在中国的文化战略

歷峰集團的這次展覽會有怎樣的反響呢?現在當然為時過早,集團並不期待任何具體見效的結果。展覽的目標是在中國「決定性人群」中為品牌形象打好基礎,這之後,就由各個品牌自行發展了。 Franco Cologni 一再強調這一點:「這種活動是獨一無二的,歷峰集團本身並不需要以此出名。各品牌可以配備我們剛剛為它們裝配的文化武器向前邁進。










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