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專訪歐米茄 Omega 首席執行官Raynald Aeschlimann:「再多給我們點時間 ...」



专访欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann:“再多给我们点时间 ...”

2018年07月8日   English Español Pусский 简体中文
作者:Serge Maillard & Ashkhen Longet

在歐米茄 Omega 首席執行官Raynald Aeschlimann充滿活力的領導下,斯沃琪家族的這位「老大哥」兼全球第二大腕表品牌最近又不斷有新動作:全新的電商網站在美國上線;全新工廠在瑞士比爾落成;在更為成熟的市場上,品牌的復古腕表受到資本的追捧;在中國大陸新增多家銷售網點。這讓我越發想深入地了解一下品牌的戰略路線圖,及其這些戰略制定的總規劃師。因此,我們來帶比爾,在日本大師Shigeru Ban為品牌親自操刀設計的辦公樓里,見到了這位掌舵人。

欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann
歐米茄 Omega 首席執行官Raynald Aeschlimann

歐米茄在亞洲已經是家喻戶曉的品牌了,再加之贊助今年平昌冬奧會,品牌風頭更是一時無兩,而你們在亞洲市場上還在不遺餘力地進行營銷。亞洲是歐米茄品牌的戰略高地嗎?

從人口統計學原理上對亞洲市場的理解:人在哪裡,市場就在哪裡。我們在中國和新加坡剛剛開始增長,這還不包括擁有巨大潛力的印度。在中國內地,我們擁有200個銷售網點及30家精品店。從社會學的觀點上來看,我們註定要和這個國家共同成長。

在更為成熟的歐洲市場上,你們的復古系列腕表,像超霸系列腕表的特別限量款Speedy Tuesday,受到了資本的追捧,您能為我們解釋一些這種現象嗎?

我們在去年巴展上推出的「1957三部曲」(超霸系列,海馬系列,海馬鐵霸)也大受歡迎。如今人們在討論「復古」,但是這絕不是簡單的粘貼複製。它更像是升級歐米茄的產品來滿足這些市場上藏家的品味。我們還需要在女士復古腕表上下更多的功夫,這一切都會在明年提上日程。

我們也想了解品牌的美國市場的上潛力,因為美國也是品牌主要競爭對手的據點。你們最近一次大動作就是上線全新的電商平台。

在美國成為「成熟」鍾錶市場之前,它擁有無限潛力,這也是歐米茄的機會。最好的證明就是,我們產品在美國的28家精品店的均價都高於在奧萊店的價格。美國人對歐米茄品牌及其歷史都非常感興趣,我們從Speedy Tuesday的銷量上就能窺見一二,因為美國客戶是該系列腕表的三個最大買家之一。這些因素都促成我們在去年秋天推出品牌首個電商平台。

是呀,最近人們也是議論紛紛。看起來,你們上線電商平台也是引起了不小的爭議,你們不怕這樣會損害線下零售商的利益嗎?

當然,那些對於歐米茄品牌沒有信心的零售商,我們也無法再繼續與他們展開合作了。如今,我們已經在全球範圍內將分銷網點從7000家減到2500家。而我們將會一直保持這個數量,這是一個雙贏的合作,這些分銷網點也因為銷售我們的產品賺取到更多的利潤。因為我們品牌的名聲,他們才成功開發出更多相關業務。

他們對於你們在美國開展電商業務是什麼反應呢?

讓我先澄清一下:我們並不想消滅所有線下分銷網路。這隻是對我們自身的一種重新評估,並且我們還能加強同終端客戶的聯繫。我們得面對現實:有些客戶已在網上購表,因為現在線下分銷網路已經無法滿足他們的要求。美國的領土廣闊,有些客戶離我們品牌最近的實體店都有600公里,因此,我們不得不建立一個特殊的銷售網路來吸引這些客戶。

也許這就是種文化現象:至少在今天看來,和歐洲人比起來,美國人更傾向於網上購物,不是嗎?

是的。我們也是在觀察到品牌美國官網上的巨大流量之後,才決定上線電商平台的。在美國,不論是因為電子商務的便捷性,還是地理位置遙遠的因素,腕表交易的網路化都是一個不爭的事實。

在美國開先河的目的是什麼呢?為全球範圍的推廣做測試?

這絕不僅僅是一個簡單的「測試」,我們把所有最好的資源都用上了。而美國也將會是第一個受益的市場,因為這裏潛力無限且需求巨大。在今天,網路銷售被看做是實體經營的互補,腕表行業在這塊業務上還幾乎處於真空狀態。

如果您覺得這種互補如此重要,那麼在歐米茄的旗艦市場中國,你們為什麼不和天貓合作呢?就像斯沃琪集團下的同胞品牌浪琴一樣。

我們品牌有一條簡單的原則:我們不會在,像亞馬遜或天貓一樣的電商平台上,售賣自己的產品。就算我們現在在推廣網路銷售模式,但是我們也不能忘記品牌的價值和形象。因此,我找不到任何與他們合作的理由。

专访欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann:“再多给我们点时间 ...”

最近品牌增長最快的市場在哪裡?

瑞士表現不俗,在歐洲排名前三。之後便是美國,從去年開始,強勁增長,網上銷售特別亮眼。接下來,我不得不表揚一下澳門,它的表現就像一顆冉冉升起的星星,成為中國內地許多家庭旅遊的目的地。

怎麼樣才能使歐米茄品牌站上行業老大的位置呢?

時間!實際上,我們今天能做到行業第二名,全都歸功於我們投入的大量精力。不要忘了我們純正的機械腕表血統:今年是海馬系列腕表70周年紀念。

說到正統性,您對百達翡麗和勞力士這個兩個品牌近期在拍賣市場上的表現如何評價呢?

就我個人而言,現在的拍賣市場已經過熱了,我只看到投機,沒看到對腕表的熱情。總有一天會輪到我們!相反,我覺得人們對二手腕表的熱情更加真切,而且他們的價格也不是那麼高不可攀。我支持二手腕表市場的發展,我們也是世界上為數不多的品牌,能在如此價格區間做得這麼成功。比如,我們從不會拒絕修復腕表,並且我們在完工之後,會歸還所有的更換配件,甚至有客戶想要以這種方式定製他們的藏品。自從10年前,我們在倫敦Somlo開設品牌首家復古精品店以來,我們便成為該領域的先驅。而我們也正在認真地考慮將復古主題整合到品牌發展戰略裏面。

今年你們主推哪些系列腕表呢?

到今年秋天為止,除了周年紀念系列的Seamaster 300,我們還會主推品牌的碟飛系列。由於我們的高端優雅鑲鑽腕表有一群忠實的年輕客戶,因此,我們專門針對他們推出了一款女士腕表,它的定位在星座系列和海馬系列之間。

你們限時發售限量版超霸系列 Speedy Tuesday的做法引發了不小的關注。那就意味著過去在巴展上品牌展示全部創新的時代一去不返了?這也正好印證了最近人們關於巴展的討論。

世界變了,它變得更加熱切,更加健忘。因此,我們必須選擇在適當的時機發布消息,在關鍵時刻抓住人們的情緒。在巴展上已經無法全部完成了,所以我們必須學會明智地展現自己。我們給自己設定了一個內部節奏——與「市」「時」進,這也是從我加入公司以來,我們所努力的方向,我的終極夢想!Speedy Tuesday 的推廣是一個經典案例,它正好突出了品牌客戶的熱情和熱切。是的,我們必須加快腳步,然而,我們並不是機器人啊。以人為本也是我們的服務的宗旨。它可能是品牌發展的唯一限制因素,但是它卻是發展的根本。另一方面,我們擁有一筆巨大的財富,那就是斯沃琪集團的垂直整合。我們大部分的供應商都來自集團內部,這樣我們擁有更加迅速的反應機制。

關於你們去年在比爾新落成的生產廠址,它的優勢在哪裡?

提高生產效率,增強員工的工作積極性。他們是相輔相成的,因為在舒適的工作環境裏面,自然工作效率也會提高。所需的一切都在同一個工廠里,這是工廠的未來模式。它將幫助我們更加快速成長。

如您所述,斯沃琪集團是垂直整合的力量來源。然而,集團也處於革新的邊緣,自動上鏈機械腕表Sistem 51和天梭的Swissmatic便是最好的證明。歐米茄會因此受益嗎?

等等,我還需要強調一件事:今天,我們運用機器來進行質量控制和檢測產品完成度,但他們絕不可能取代我們的製表師。在我們腕表的價格區間內,機械腕表的創作將會有手工完成。

你們和研發部分是如何合作的?

斯沃琪集團已經高度垂直整合了,而我們在各個程度上都創建了研發單元。然而我們並不會介意加入集團整個研發的團隊,就拿硅制零部件的開發來舉例吧,這個項目是在瑞士電子及微型機械中心(CSEM)開展的,由集團主導,其他部門都參与其中。

专访欧米茄 Omega 首席执行官Raynald Aeschlimann:“再多给我们点时间 ...”

整個行業都在向私人定製化方向發展,這對行業來說是一個巨大的挑戰。歐米茄有自己的訣竅嗎?

關於這塊業務,我們把主要精力都集中在錶帶的選擇上。你們今年就會看到,我們會推出NATO錶帶,他現在非常流行。私人訂製有它自身的優點,但是別忘了,一個品牌在奢侈品市場上的成功,在很大程度上取決於品牌自身的形象。因為品牌本身就能私人定製的象徵了,就不需要這些噱頭了。

歐米茄腕表目前的均價是多少?

6000瑞郎(人民幣38,000)。我們是3000瑞郎到8000瑞郎這個價格區間的領導者。我們會在這個區間續寫我們品牌的歷史,這裡是我們的強項,我們是正統的品牌。歐米茄品牌在該區間佔有巨大的市場,這裡是我們的「舒適區」。我們絕不會試著去走高端路線或者開發智能腕表。實際上,他們應該叫做智能工具才對,因為他們是沒有靈魂的!







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