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中國市場:前景更加開闊



中国市场:前景更加开阔

2018年03月21日   简体中文
作者:JULIE LAULUSA/ MAZARS

到2020年為止,中國這個遠東巨人的鍾錶市場市值將超過100億歐元。然而,中國的鍾錶的熱還遠沒有結束……或者說,這種熱情來自於世界各地的中國人,因為越來越多中國人選擇海外購物。為了滿足這一需求,他們採用了一些令人驚奇的新方式,例如代購。

中国市场:前景更加开阔

和一些人想象中不同,中國大陸傳統鍾錶的銷售額基本保持穩定,15年到16年增長率約為2%。考慮到3%—4%的通貨膨脹率,中國大陸的銷售額可以說沒什麼變化。如果剔除通脹因素,傳統鍾錶市場的表現呈現輕度下滑態勢。中國市場的總市值大約為85億歐元。如果要說問題,那就是——這個市場太大了,沒有兩個人能得出相同的統計數據!

2000年以来瑞士钟表出口额变化(单位:百万瑞士法郎)
2000年以來瑞士鍾錶出口額變化(單位:百萬瑞士法郎)

奢侈新風尚

然而,預測顯示2020年之前中國的鍾錶市場市值將超過100億歐元,年增長率在4%和5%之間。如果研究一下鍾錶的購買地點和購買原因,你會發現一個有趣的現象:在2014和2015年之間,買表的錢佔據了中國人購買奢侈品總花費的半壁江山!對男性來說,這一比例更是達到了71%。在當下的中國,鍾錶仍然是極為炙手可熱的商品,在女性群體中潛力尤甚。中國人的購買力持續增強,他們買遍各種奢侈品。與此同時,中國人所購鍾錶的平均價格也在不斷提高。

如今,奢侈表僅僅佔據鍾錶總銷量的1%,與之相比,中端和入門級產品分別佔了14%和85%。到2020年,奢侈表和中端表的份額將分別上升到3%和22%。

僅靠香港已經不夠

應當重點指出的是,現在在香港、澳門和台灣購買鍾錶的中國人越來越少。自2015年以來,這種下降趨勢一直都很穩定。從前,以上三個地區1/3的鍾錶都被中國人買走;而今,這個數字下降到了23%。現在越來越多的中國人願意直接在大陸購表,份額穩定在1/3(中國人全球購表總量)。然而,除開中國大陸、香港、澳門和台灣,中國人的海外購表量也在不斷攀升,如今達到了總量的45%!

的確,中國人越來越喜歡旅遊。需要簽證的國家每年都在減少,中國人的環球旅行愈發簡單便捷。所以他們其實並沒有刻意去國外買表,只是因為他們更加頻繁地出國旅遊。

拍客代購

此外,一種新鮮事物正在蓬勃發展:代購。通過委託「代購商人」在國外購買奢侈品,人們可以享受到比中國境內更低的價格。這些代購走遍世界各地,在當地的精品店為客戶拍攝商品照片,在客戶的授意下進行購買並賺取傭金。在這種交易模式下,代購商所承擔的風險來自海關而非客戶。幾周前,我在巴黎的一家百貨公司看到至少有十個人在用手機拍攝裙裝、包包、珠寶和手錶,然後把照片通過微信傳給客戶,讓後者決定是否購買。百貨商店的銷售員們允許他們這樣做,因為他們是優質客源。

對此,中國海關實行嚴格控制。自從2015年4月以來,無論什麼商品,只要超過10000元人民幣都要繳納60%的關稅。但在這種政策下,國內的客戶並不需要親自通過海關檢查。那些「慣犯「則不得不繳納罰金。2015年實施伊始,這些控制措施十分有效,但機場也因此排起了長長的隊伍。因此,海關現在轉而實施抽樣檢查或隨機檢查。

中国市场:前景更加开阔

為什麼要出國買表?

主要有三個原因。第一,價格更低,根據一項調研,86%以上的中國顧客因為這個原因而選擇國外購物;第二,產品真實性,人們在購買昂貴的奢侈表時就會考慮這個因素。就在幾年前,中國市場上一大波贗品醜聞鬧得沸沸揚揚、人盡皆知,其中還涉及到某些官方專櫃。現在,已無需在擔心這些問題,但那些醜聞還是在大眾心裏留下了不好的印象;第三,在國外有更多的產品可供選擇,同時可以享受到更好的服務。

今天,電子商務已經佔據一席之地。但是,84%的中國人仍然選擇到專櫃購買而非通過網路。一方面是因為專櫃能夠提供更佳的質量保證,顧客還可以試戴;另一方面也是因為中國顧客害怕網購沒有售後服務。服務是關鍵。然而值得注意的是,這84%群體中的大部分人也表示日後可能會嘗試網購。但他們並不想買太貴的:絕大多數人都不想在網上夠買7000元人民幣以上的腕表。

在中國,人們對昂貴產品的真實性仍然不那麼信任。這是眾多品牌必須克服的障礙。換句話說,如果產品追蹤和質量保證足夠給力,那麼中國人就不會拒絕網購。

關於二手錶

總的來說,香港的市場更為開放,二手店比中國大陸多,而歐洲的二手銷售網站也比較多。中國大陸的問題是沒有中介機構為二手市場產品作出擔保:目前,所有的二手交易都通過類似淘寶的網站平台在個人之間直接進行的。

此外,在中國手錶是一種身份的象徵。由於二手貨給人的印象不佳,因此大家在為某些特殊場合購買二手產品也會形成某種默契。消費者總想要最新款式, 80%的名牌手錶都是千禧一代購買的,其中20至30歲的人佔大多數,30至40歲的佔三分之一。這些群體對時尚非常敏感。

關於反腐運動

去年10月,包含7名新常委的新一屆中共中央委員會誕生。反腐運動肯定會繼續下去。但值得注意的是,自從四年前這場運動發起以來,已經有了很大進步。人們仍然可以打高爾夫球或在高級餐廳用餐,但是不能再邀請高級官員來參加。反腐運動不會變本加厲,而會是常態化。

製表師已經開始調整他們的產品以應對新情況。問題是,2013年前中國客戶購買的昂貴手錶多用來送禮,但當他們為自己或家人購買手錶時,情況就不同了。兩年來,專櫃不得不根據新的消費者行為重新調配商品庫存。現在的情況是,商品備貨已經根據購買者的新口味做出了調整。因此,反腐運動對手錶銷量的影響就沒有那麼大了。目前中國大部分消費者都把注意力放在價格低於5萬元人民幣的產品上。至於更貴的表,都在中國境外購買。

對未來中國市場的一點思考

中國市場正在繁榮發展,因為中國人真正喜愛腕表,它們是中國人的生活方式和身份象徵。任何與象徵有關的東西都是根深蒂固的,五年之內都不會消失。不僅如此,傳統的機械手錶仍有很大的潛力。對那些獨特的收藏系列手錶來說,它們的地位不會受到威脅。

如今,隨著新型智能手錶的出現,唯一可能受挫的只有入門級和中檔傳統手錶。智能手錶不僅吸引年輕人和運動員,同時年長人士也會感興趣,因為這些手錶可以提供有益於他們健康的信息(2030年中國30%的人口將超過60歲,並且仍然會保持相當大的購買力)。因此在我看來,未來市場要求手錶不僅能顯示時間,還能用作身份象徵,例如傳統手錶;或者能為用戶提供數據,也就是智能手錶。為了生存下去,手錶市場必須在象徵意義或技術層面上做文章。







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