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非奢侈品是如何俘獲富人芳心的?



非奢侈品是如何俘获富人芳心的?

2017年10月18日   English Español Pусский 简体中文
作者:Oliver Williams,Wealthinsight
關於作者
Oliver Williams是財富諮詢公司WealthInsight的聯合創始人,該公司在財富諮詢方面具有領先地位,為富裕人士獲得財富、奢侈品和非營利部門進言獻策。Oliver是業界公認的專家,經常接受世界新聞媒體的採訪,他建議公司向富裕人士提供內容營銷。他同時也是Spears和New Statesman雜誌的定期撰稿人。

奢侈品行業已經出現一段時間的放緩跡象。我們一起來看看,非奢侈品牌是如何利用大眾營銷的優勢,成功獲得高凈值人士的青睞的。

全球奢侈品市場趨於穩定。根據貝恩公司(Bain)的數據,經過多年的雙位數增長后,2016年的市場份額同比增長了4%,但其他分析師的報告顯示,與2015年相比並沒有什麼改變。就連樂觀主義者也覺得,奢侈品市場到2017年的增幅不會超過2-3%。即便如此,有些部門也會覺得很開心——瑞士鍾錶出口在2016年下降了9.8%,是2009年以來最大跌幅。

Helen Sharman@摄影师Docubyte
Helen Sharman@攝影師Docubyte

造成放緩的因素並不新奇,自六年前增長率從兩位數高位逐漸下降以後,多年來這些因素一直對奢侈品市場造成傷害。中國是原因之一,其反腐敗運動已進入第五年了,卻沒有停止的跡象。許多人也指出地緣政治的不確定性:在恐怖襲擊事件之後,到歐洲購物旅遊的富裕遊客數量大大減少。雖然在日益飽和的奢侈品市場中,競爭顯著,但許多人未能覺察到,其實來自非奢侈品牌的競爭才是嚴重阻礙增長的絆腳石。

NikeApple和 Amazon模糊了奢侈品的界限

非奢侈品品牌正在滲透奢侈品行業,與他們爭奪富裕人士的錢包(富裕人士,即高凈值人士,是奢侈品市場的主要客戶群體)。根據「福布斯」排名,去年,Nike超越了Louis Vuitton,成為世界上最有價值的服裝品牌。而27年以來,美國J.D. Power的品質車型調查中首次出現非豪華車型Kia問鼎榜首的情況。電子行業已經不再躋身於奢侈品領域中了,因為AppleSamsung面向的客戶群體是所有收入階層。購物習慣反映了非奢侈品行業的這種趨勢:調查顯示,當富裕人士不是從亞馬遜購買品牌產品時,比起品牌精品店,他們會更多地選擇百貨公司。當被問及他們最喜愛的品牌時,NikeApple可能比著名的腕表品牌或珠寶品牌更頻繁地出現。

有許多理由可以用來解釋這種轉向非奢侈品的趨勢。大多數人認為,奢侈品行業太晚進駐電子商務平台。現在像Amazon和阿里巴巴這樣的巨頭在一個公平的競爭環境中無差別地銷售一切,不對奢侈品與非奢侈品進行區分。好產品更多來自非奢侈品牌,這點似乎是合理的。 要選購智能手機和運動裝備的話,最好去Apple或Under Armour,比起奢侈品行業提供的任何選擇都要好(Vertu,唯一的奢侈手機製造商,在遭受嚴重虧損后,剛剛第三次被出售)。

分層社交媒體營銷的局限性

但是,非奢侈品牌能夠從其真正的奢侈品手中搶佔市場份額,核心原因之一就是他們的營銷工作到位。NikeApple不關心誰有錢,只要消費者準備把錢花在他們的產品上就好。這與他們的營銷有關,其設計目的是針對所有消費者,而不只是特定細分市場的某一類消費者。換言之,他們的目標是大眾營銷。與之相反的,奢侈品營銷人員經常做出不同的策劃。他們掌握了消費者的知識和數據,誰是高凈值人士還是超高凈值人士,誰的身家超過一百萬和三千萬美元,他們會有相應的營銷計劃。

市場細分是現在的說法。對你的觀眾進行劃分,並統治他們的現金流,是營銷中普遍的設想。通過在定向社交媒體上(富裕群體會常常使用)有目的地投放廣告,可以達到吸引該群體的效果。社交媒體戰略便是利用公知的影響力在一天當中的特定時間發布優質內容。 「忠誠」的買家會被邀請參加「獨家」活動,通常是賽馬、馬球或賽車比賽。

但是這種細分方式導致奢侈品銷售額下滑。此種細分方法僅關注目前的財富得失,而忽視未來收益。根據WealthInsight報道,每周新增的富裕人士多達12396個。從現在到2020年,全球將有另外180萬富裕人士步入了富裕階層(英國73000人)。這些人目前的身家可能還不到10萬美元甚至100美元。實際上,從統計學角度而言,他們現在可能就是那些還在為生計奔波的企業家。

這些新興的富裕人士大多隻會熟悉非奢侈品牌,很少受到奢侈品的影響。另一方面,在暴發戶還一窮二白的時候,這些非奢侈品就已經一路相隨了。新興的富裕人士可能沒有什麼理由購買奢侈品,那還不如在非知名品牌中尋求舒適感。這正在扭轉人們由來以久的看法,即高收入會帶來高消費,而劍橋公爵夫人的Zara著裝品味則為這種轉變做出了表率。

放眼未來財富

這對營銷人員而言是一個迫切的問題:在這180萬人晉陞富裕階層以後,奢侈品公司該如何確保其品牌在他們中的一部分人中獲得知名度呢?當然這不能通過市場細分,以及只關注現有這1900萬富裕人士來實現,但可以理解的是,市場營銷總監也並不希望將其全部預算用於模仿NikeApple的大眾營銷路線。

奢侈品行業需要一種更加聰明的營銷手段。想想下一個奢侈品顧客會從哪裡聽說你的品牌。時間有限的企業家很少關注廣告,更不會在社交媒體上花時間,但他們將會以符合其文化或專業規範的方式消化媒體。金融家可能會選擇《金融時報》或《華爾街日報》,技術人員可能會訂閱Wired,而媒體消費幾乎不會以收入來區分客戶。因此,巧妙的內容營銷可以吸引目標受眾,同時不會排斥潛在的消費者。

一致性比市場細分更重要。對於一個腕表品牌來說,他會因其多年來在《哈佛商業評論》投放廣告更容得到哈佛商學院的校友的認可,而這是Facebook頁面上的大量品牌廣告是無法比擬的。此外,他可能並不想通過社交媒體或彈窗小廣告來「了解」該品牌,而這一點正好違背了營銷總監們所慣用的投資回報率測量法。

百萬富翁並沒有什麼不同

活動贊助者可能會考慮富裕人士喜愛的體育運動,這些運動都很少會在馬球場或賽道上進行:WealthInsight的數據顯示,高爾夫和足球是富裕人士最喜愛的運動,均位居全球第一(帆船和馬球分別在第11和第20位)。當然,在這方面會有地區差異。比如,瑞士富人喜歡滑雪。但縱觀整個富人階層,從新晉的百萬富翁到年邁的億萬富豪,這個規律大致相同。對於F. Scott Fitzgerald而言,富人與你和我並沒有什麼兩樣。

奢侈品行業的前沿不再是新興市場,而是新進的富裕階層。對他們錢包的爭奪戰將在虛擬和現實世界一起展開。調整營銷策略雖然不會是一個快速的解決方案,卻是品牌應該投資于未來發展的長期戰略。畢竟,如果沒了可傳承性和永恆性,又算得上什麼奢侈品呢?也許是個非奢侈品牌吧。

文章源自:Courtesy of LuxurySociety.com







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