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后奢侈品時代的消費者



后奢侈品时代的消费者

2017年10月17日   English Español Pусский 简体中文
作者:Winston Chesterfield, Wealth-X
關於作者
Winston Chesterfield是Wealth-X定製研究部的總監。他廣泛諮詢了奢侈品行業的品牌和客戶。

現在的高收入人群覺得,隨著收入和財富的增長而不斷添置奢侈品是件沒有必要的事情。這就是所謂的「后奢侈品時代」概念。

奢侈品行業目前狀態並不穩定; 雖然有很多機會,但與此同時,也有許多能夠威脅到行業增長的因素。專業服務公司德勤(Deloitte)在他們的《奢侈品的全球力量》研究中,強調了「奢侈品天啟四騎士」的概念,即聲譽風險、監管和利益相關者、外部事件以及慣性。

RAL舱@摄影师Docubyte
RAL艙@攝影師Docubyte

這些研究都是有根據的,也肯定是值得參考的,它們反映了奢侈品行業的根本問題。這就跟鴕鳥受驚將頭埋在沙里躲避危險一樣,奢侈品行業往往只會閉門造車,在行業內部尋找答案。

然而奢侈品這個行業不僅與自身息息相關,還與非奢侈品聯繫緊密。在過去十年間,業界一直對這個問題避而不談,該研究報告也沒能提出應對方案。奢侈品機構不能再忽視消費高低變化的時代實際上是一個對行業長期的威脅。

奢侈品與獨特性以及價格之間的聯繫跟收入以及財富源動力最密切相關。原來的「奢侈品價格」概念與收入升級現象有關;換句話說,當特定消費者的收入和財富增加時,他們消費更多奢侈品的可能性也隨之增長。

然而,儘管更高收入將帶來更多奢侈品消費這個道理是顯而易見的,但並不是所有類目的奢侈品都升級了,而沒有升級的這一部分就被非奢侈品所取替,這個趨勢越來越明顯。

后奢侈品時代

后奢侈品時代概念與收入升級現象的衰退有關。隨著后奢侈品時代消費者收入階層的遞進,他們不再需要升級,因此,可供選擇的類別只有非奢侈品了。

除了與奢侈品市場相關的收入升級現象以外,我們還看到了另外一種趨勢。成衣和軟裝配飾就是一個最好的例子,在這些領域,設計已經被大眾化,而這一變化讓「好設計總得花大價錢才能買到」的概念蕩然無存。這意味著,隨著收入和財富的上升,高收入群體沒有必要不斷購置奢侈品。

奢侈品的噱頭,就是承諾產品擁有流水線生產無可比擬的優良品質。這是由奢侈品的製造過程和使用的材質價值所支撐的。然而,許多奢侈品牌卻縱容一些「名不幅實」的產品貼牌。

與收入相關的升級花費可能迫使個人在選購某一類別的產品時轉向非奢侈品,尤其是在處於通貨膨脹的市場中,奢侈品價格通常是全球奢侈品消費者購買力的真是寫照。例如,購買頂級奢侈品牌的成本非常高,而像鞋子這類奢侈品需要像非奢侈品一樣經常進行維修和保養,因此購買鞋子的預算就常常遭到削減。同樣地,過時和代際差異會令一些核心奢侈品類別降級;有些人認為瑞士腕表正處於這個邊緣,而它曾經被那麼多代人看作核心奢侈品。當消費者開始調侃侈品牌原地踏步或對這些品牌感到失望時,那麼這些奢侈品可能會被永遠地降級。此外,低端和非奢侈品牌已在曾經是奢侈品牌的專屬領域獲得了顧客的青睞。在成衣或像圍巾這種配飾的類別當中,Zara是最具破壞性的例子,甚至連皇室成員,比如說劍橋公爵夫人,都因穿戴該品牌服飾而被人津津樂道。

后奢侈品時代的消費者更難取悅

結果表明,好的設計已經大眾化了,奢侈品牌不再一枝獨秀。目前,由於風格已經開始主導時尚趨勢,奢侈品牌現在單純靠賣關鍵類別的設計顯然遠遠不夠。不同時代風格的服飾已然開始在後奢侈品時代的消費中盛行,他們樂見新舊潮流的更迭,因為這樣做的成本很低。此外,社交媒體,特別是Instagram,以其低成本高影響力提高了一批全新和小眾奢侈品牌的知名度,也增加了它們的曝光率。這使得市場更具競爭力,品牌忠誠度也隨之遭受極大的挑戰。因此,奢侈品牌在傳達他們理念時必須更加用心。

回歸奢侈品的真實價值?

隨著時間的推移,奢侈品的內在價值及其提供的外部效應基本保持不變。稀有性是推動人們尋求寶貴資源的動力,也是奢侈主義的驅動力,由此帶來獨特的社會效應,所以這也是奢侈品最堅韌的外部品質。

從歷史上看,奢侈品基本上是罕見的。由於使用稀有材料以及只有少數人能夠買得起的進口商品,比如染料、石頭和面料,從而造就了奢侈品的獨特性。這些材料都需要花費高額成本進行生產或大量資金投入,例如對於羅馬帝國服裝業而言,Tyrian紫色染料就是如此。

在人造材料和機械化改變製造業以前,奢侈品正是由材料以及熟練工匠造就的;他們的作品,比如18世紀的Gillows傢具,別具一格。只有最富有的人才能買得起這些作品,而他們也因此成為奢侈品本身獨特性的象徵。

如今,奢侈品的定義是由售賣相關產品的品牌書寫的。他們是商業組織,其中許多品牌基於顧客的消費能力,提供較低層次價格的品牌產品,但是又要小心翼翼維持供給面,從而造就產品的稀缺性和完整性。

然而,近年來,奢侈品牌作為商業組織,需要將生產成本與產品獨特性進行平衡,因此他們會使用那些更為普通的材料。部分原因在於全球化的成功,資本主義使得過去曾經稀缺的資源,能夠通過國際貿易和規模經濟輕易地獲得。但是作為企業,他們又必須確保生產這些產品是有利可圖的。因此,不是材料定義奢侈品,而是嫻熟的製造工藝和精細加工決定了一件產品是不是奢侈品。雖然未來是不確定的,但全球經濟的結構性變化,經濟增長放緩,動態經濟變得成熟,全球範圍內的信息可用性以及奢侈品牌商品的市場飽和度都在迅速地瓦解真正的獨特性,而奢侈品真正的獨特性可能需要靠稀有材料或更高的奢侈品准入門檻來堆砌。

品牌和品牌推廣仍將非常重要。沒有品牌的稀缺資源便無人知曉,這將把奢侈品消費限制在那些能夠評估產品內在價值的群體當中。歷史的經驗告訴我們,獲得外界認可的獨特性對於消費者而言至關重要。

文章源自:Courtesy of LuxurySociety.com







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