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專題報道


並非新進「無產階級腕表」



并非新进“无产阶级腕表”

2017年10月16日   简体中文

這裏每年產出的腕表數量何止百萬計,已遠超十億了(更確切地說是12億<瑞士鍾錶協會>,而日本鍾錶協會的統計則是14億)。但在這個講究政治正確的時代,在文章中用「無產階級」這種字眼來形容經濟型腕表並不是很恰當。特別是在目前這種情況下更是如此,原則邊界變得模糊,秩序井然的價值金字塔現在看起來更像是一種印象派繪畫:富裕人士不見得會在意要不要購買貴重的腕表(Ice-Watch有時也很好);只有收入中等的人們才會為了心儀的表(當然是瑞士腕表)而存錢。互聯網自然是與此相關的,它誕生了一個平行溝通平台 ——Facebook,並大範圍地擾亂了行業原本的秩序。然而,無數品牌的突然出現和狂歡卻對老牌奢侈鍾錶的命運產生了深遠的影響。

Starchaser火箭@摄影师Docubyte
Starchaser火箭@攝影師Docubyte

入門級產品東山再起?

隨著製表業挺進高端市場,價格親民的入門級腕表在整個行業的總體佔比下降,因而他們才被行業所忽視。但現在我們看到了民心的回歸,主要表現為相當數量的中高檔鍾錶價格回落。

這也是我們需要從低端市場中吸取經驗教訓的另一個理由——某些現象的先兆可能在未來某天會對奢侈品市場產生影響。我們從這些腕表品牌的出現中得到六個經驗教訓,希望這將惠及所有人。

1.對感知價值發起衝擊

現如今,價格和感知價值之間的相關性日益模糊,如同Winston Chesterfield和Oliver Williams所指出的那樣,我們似乎正在步入消費主義的「后奢侈品」時代。例如,成衣和軟裝配飾的設計已然大眾化,解構了「好設計總得花大價錢才能買到」的概念。這是在互聯網上推出無數廉價腕表的新品牌所下的賭注:他們正在玩「現代、性冷淡風、精簡和原創」的概念,而不是簡單地複製一些大品牌。總之,無論現在時興什麼,他們都在試圖爭奪一個實際上能夠負擔得起高級腕表的客戶群,而這也正是摩凡陀Movado集團歐洲總裁Xavier Gauderlot所想要表達的:一個200歐元的時尚腕表必須具有1000歐元的感知價值(集團已獲得Hugo BossTommy HilfigerCoach這些銷售額數以百萬計的品牌授權)。無論如何,充分感知價值,從而贏得那些首先被設計、名稱或心態給吸引過來的客戶,這些人在不停地反思傳統品牌腕表的合理性。在這一點上,我們必須清楚,新中產階級對於「獨家」品牌有最新的理解,他們認為「獨家」更應該指代的是概念的原創性而不是這個概念的價格。通過大幅度降低入門級腕表的價格,通過讓新品牌以合理的價格在諸如Kickstarter等平台推出,互聯網加速分裂並攪亂了製表業。這些品牌很少能成功地製造出永久性的標杆產品,但是他們不斷開拓的話,也許有一天會有一些真正的效果。即便如此,他們也已經成功地轉移了「獨特性」的概念,因為規模小、設計新穎的新興腕表品牌生產5000塊腕表,每塊售價才200美元;而一個成熟的知名品牌產量超一百萬枚,成本也要2000美元。

互聯網以指數方式增加了在腕表中實現「感知價值」的潛在途徑。新品牌受益於這種降價入場券,以及年輕買家對於優雅、經典、極簡設計的狂熱;而時尚品牌們,頂著奢侈品行業的名義,以遠低於「正統腕表品牌」的價格銷售腕表,席捲了整個鍾錶市場,從而在消費者的心目中進一步擾亂了市場價值。

這些「掠奪者們」是在不擇手段地以某種方式或藉助其營銷力量,最大限度地將消費者從更為「正統」的腕表品牌手中奪走嗎?而他們是否能夠影響年輕人或其他剛入門的消費者,並最終使整個行業生態受益呢?一方面,抗拒這種不受控制的競爭,而另一方面,又想要更親密地對鍾錶市場做更全面的解讀,這兩種願景之間的緊張關係是顯而易見的。

誠如Piers Schmidt所強調的,互聯網一直是一個遊戲規則的改變者,降低了入門級價格,同時提高了市場上的產品數量,並模糊了奢侈品的規範:「過去被認為是「奢華的」就足以令人信服了,品牌商們幾乎不用對質量和卓越品質作任何口頭承諾。然而,隨著奢侈品的大眾化,消費者們不再那麼好糊弄了。如果某些東西被認為是好的、令人愉快的或可靠的,那麼我們都希望一而再,再而三地查驗一下。」

這裏我們要吸取的教訓是,傳統品牌在每一次簡化產品線時,往往會重新評估其入門級腕表的價格;而大批量生產的品牌,搭乘著奢侈品內涵大眾化的順風車,通過網路連接到每個消費者(及其供應商),兩者都正在重新洗牌,調整感知價值,並對整個行業構成極為嚴峻的挑戰。

2.來自時尚的命令——「衝破拘束,放飛自我!」

正如我們在美國和法國的總統選舉期間所看到的那樣,拘謹的語言即將被淘汰,取而代之的是更加親民的言辭。現在品牌的營銷也出現這個趨勢,比如Ikea跟每個客戶交流時,無論對方年齡性別如何、是否尊貴體面,都會抱以同樣的隨和態度。鍾錶業也不應該例外:有多少品牌曾試圖靠近客戶、擁抱新的奢侈品內涵,重塑自己,恢復活力呢?畢竟,奢侈品行業已經不算年輕了... 在設計師Alessandro Michele的影響下,Gucci毫無疑問是這種新型的、非正式精神和活力重塑的最佳例子之一。 Gucci是時尚腕表的發明者,融合了時尚與鍾錶,攪得行業天翻地覆。Gucci幾乎每一個系列都能呈現出時髦的設計,是著名的「千禧一代」最喜愛的奢侈品牌。這是讓人難以想象的一代人,他們擅自將Zara T恤與Rolex混搭,或是Armani外套搭配復古卡西歐腕表,完全顛覆了之前的價值金字塔。

用消音器做斯多葛实验@摄影师Docubyte
用消音器做斯多葛實驗@攝影師Docubyte

休閑產品得用休閑的溝通方式,除非「拘謹」就是品牌的鮮明特徵。關鍵還是要讓自己遠離這三種對手:嚴肅,等同於無聊;隨波逐流,等同於無聊;和僵化,還是……無聊。幾乎整個製表業(不僅僅是大批量產的品牌)已經深受時尚的荼毒,有一些明顯的跡象:庫存快速周轉、不斷自我質疑、形象無限重塑。因此,目前對於工業產品新穎性的苛刻要求使市場存在飽和的風險,而這些產品本質上需要一定的慣性。此外,「反革命」正在醞釀之中,傳統品牌開始削減他們產品供應量,這與大批量產的品牌的做法正好背道而馳。

因為追求時尚的必然結果就是必須不斷推陳出新。當你試圖將一個行業「塑造得時髦」,而這個行業本身的產品宗旨是永恆的價值和耐用性時,這就是你需要承擔的風險。這是一個兩難的境地,只有堅決維護自己價值觀的品牌才會毫髮無傷!因為我們知道一次性消費主義的局限性,轉瞬即逝且貪得無厭。而且更致命的是,所有的東西往往最後看起來都一樣!

寶格麗Bulgari 腕表設計總監Fabrizio Buonamassa表示:「時尚意味著你要非常快速地了解新趨勢,但同時它也一直在改變和重塑著你,這不是奢侈品。我們面臨的挑戰是找到新的生活樂趣,了解世界不斷變化的願景,而不是歇斯底里。最困難的工作在於必須要了解新客戶,年輕人的矛盾在於他們成長在全球化的背景下,想要尋找一些獨特的東西。今時今日,奢侈品的內涵必須更多地關注歡樂的東西,併為我們的客戶找到一些趣味。我們沒有必要再去證明什麼了,因此我們更需要玩轉品牌。」

這意味著最「正統」的奢侈品牌是最有能力以持久的方式改變規則和趨勢的,例如通過整合來自行業外部品牌的創意。但他們同時也要避免成為「親和言語」的受害者,以及將這種「隨便模式」當作純粹的營銷伎倆;他們必須在自己和這些新趨勢之間保持最大距離。

在過去的幾年裡,一種全新的、非常規但親民的奢侈品(在精神上,不一定是價格上)橫空出世。像宇舶Hublot這樣一個品牌不斷整合新材料並採用新的溝通方式,它的成功很大程度上正是基於此。它將時尚規範滲透到鍾錶製造當中。

另一方面,對於更傳統的奢侈品牌,其中一個快速掌握新趨勢的關鍵在於:不要向他們屈服!

3.「瑞士製造」陷商標之爭:從正統到迷茫

人們通常不會將批量生產的品牌與「瑞士製造」聯繫起來,後者的頭銜是為鍾錶精英品牌所保留的。而最近關於「瑞士製造」標籤的爭論,導致法律強勢介入(一些人認為這種改革不充分,一些人則覺得此舉太過嚴苛),這很大程度上是由於大量品牌湧現的緣故,它們成功地在二十世紀初的黃金十年裡,以極小的成本獲得「瑞士製造」的標籤。除此之外,就是假貨問題,這也是瑞士鍾錶協會的老生常談,同時也造就了數量龐大的腕表。

「瑞士製造」標籤被隨意糟蹋,失去其昔日光輝與正統性,不僅因為立法太過寬容,更與簡單粗暴的盜版,以及那些經常自我標榜為「瑞士血統」或「瑞士機芯」的山寨腕表有關。「瑞士製造」的標籤也因其大獲成功而反受其害,被拙劣地模仿,以取悅數目龐大的佩戴者。無論如何,誇耀瑞士血統在當下儼然是司空見慣的事情了。

所以目前正統的瑞士鍾錶業面臨兩難的境地:該不該繼續頭頂這一曾經光榮的頭銜?新法律是否足以令消費者放心?消費者真的在乎嗎?因為互聯網時代本身也是一個矛盾:一方面,網路已經為詮釋奢侈品內涵製造了不小的混亂,更加模糊了「精英標籤」的意義;而另一方面,過剩的信息讓人們渴望更大的透明度和產品可追溯性。

許多通過眾籌的形式成立的品牌有打算「讓自己的社區分享」他們的腕表創作和成功。邏輯上,這個過程本該透明,但他們非常小心,不提及其創新產品的製作起源或手段。他們告訴我們關於設計的一切,卻避而不談任何「原創」!這種對透明度的模糊要求,在「瑞士製造」標籤的辯論中也尖銳地反映出來,這正是傳統品牌所面臨的挑戰。許多傳統品牌都遭到抄襲:在這種情況下,他們能否還承受這樣一個過於負荷與誤導的頭銜?然而不僅僅是標籤,連語言本身也遭到質疑:像「血統」,「規範」或「傳承」這樣的詞彙在今天任何腕表品牌的營銷中都被經常提及,你可能會想問,他們還有意義嗎?如果他們像「講故事」一樣揮霍這些詞藻,那麼完全禁止了是不是會更好呢?

由於時尚品牌借用了奢侈品牌的工具和語言元素,奢侈品就只能在夾縫中求生存。高端腕表品牌Urban Jürgensen的首席執行官Søren Petersen認為奢侈品相關一切都處在一個轉折點上,他同時也不恥那些把「奢侈品故事」講得天花亂墜的套路:「我們正在步入一個透明的時代!而正是這個新時代將讓我們回歸合理的價值觀。」他認為,在過份渲染的話語、美化的歷史、自相矛盾的虛假營銷背後,一場奢侈品鍾錶定義的凈化行動正在展開。按照他的說法,對「奢侈品」真正的救贖在於手工打造、傾注耐心和限量:「我從不懷疑那些掌握手工技藝的正統品牌的生存能力,他們願意花時間去打磨昂貴的工藝。」

真正的奢侈品牌,其唯一的價值就是它的名字,拋開其他任何標籤,其名字本身就足以說明問題:「我喜歡勞斯萊斯Rolls-Royce的態度。在他們15分鐘YouTube的宣傳視頻里,最先展示的就是來自德國的鋁製底盤!但那又怎樣呢?這就是勞斯萊斯。那是世界上最好的鋁製底盤。對品牌本身充滿信心,這很重要。」

換句話說,當「瑞士製造」的標籤被濫用來定義奢侈品時,其真實性已經大打折扣了。

4.錶帶的重要性

我們暫且不談錶盤,先講講錶帶吧。隨著腕表產品在過去15年間的爆炸式增長,廠商們挖空心思在錶殼上已做了太多文章;因此許多量產品牌把目光投向了錶帶。衍生出NATO風格的尼龍、米蘭絲網或橡膠錶帶,他們能為同一隻腕表打造幾種不同造型,而像Daniel Wellington這樣的品牌,就因此受到年輕買家的追捧。換帶不換表,這一概念既滿足年輕消費者追求新鮮事物的心理,同時也幫他們省錢。奢侈腕表也開始踴躍參与到錶帶開發的競爭中。上次巴塞爾鍾錶展期間,腕表錶帶的選擇呈指數級增長,如今在線定製個性化錶帶也越來越容易。現今,看到一枚花費數萬瑞郎的腕表搭配牛仔布錶帶,已經不那麼令人驚訝了。但這對於那些純粹追求耐用性的佩戴者來說,是件令人沮喪的事情!

空客卫星三号@摄影师Docubyte
空客衛星三號@攝影師Docubyte

關於智能手錶,值得一提的是,除了蘋果手錶以外,Apple公司的其他產品從未推出過如此多的版本:多款錶帶選擇,意味著多個配件以及更多的潛在利潤。泰格豪雅TAG Heuer則將錶帶作為其「連接模塊」的核心元素,而智能錶殼也是可替換的。最終,錶帶和錶殼都模塊化,為那些有選擇恐懼症的人們提供了便利!

可替換錶帶也許是個很重要的主題。它向我們展示了,其實量產品牌(無論智能與否)也能夠影響年輕客戶的習慣,而這些新習慣會反過來推動整個行業的發展...

5.智能腕表 - 製表行業大樹的新分支

那麼智能腕表在整個行業中處於一個什麼樣的位置呢?我們從未看到過有人能成功預見某些產品的突然泛濫或憑空消失。然而,Fossil集團等巨頭的數字化野心表明,這個初創市場會有許多發展前景。簡而言之,智能腕表本身並不是新鮮的事物,它只是瑞士鍾錶業這棵大樹的一個新分支而已,並已對時尚品牌產生了深遠的影響。Apple總裁Tim Cook在Apple Watch 2發布會上,試圖通過引用Vontobel銀行的一項研究為自己的製表血統正名,因為此項研究將Apple列為製表業第二大公司。雖然Apple Watch的銷售數據並沒有公布,而毫無疑問它與iPhone或iPad銷量相比令人失望,但就行業規模而言,已經算是很高了。

雖然智能手錶仍處於起步階段,我仍然想在此對Swa​tch Group的開創精神致敬,其量產的入門級系列表款Paparazzi和Access,雖然在市場上經歷了不少坎坷,但現在已經開始流行起來。我們再看看萬寶龍 Montblanc這個品牌,其本身就是一個局外人,然而品牌新推出的Summit腕表卻打破常規將非製表技術融入奢華腕表的世界!

那麼將來智能型會成主流嗎?有可能。那至少會搭載一個智能模塊吧?也許會。據Vontobel銀行的RenéWeber介紹,在五年內,三分之一的石英手錶機芯都會裝配晶元。一場巨變正在上演,其影響力覆蓋除瑞士以外的所有地區(正是全球12億手錶的出產地)。

入門級和中檔腕表似乎正在坐上了智能連接的快車,但這也許入不了手工打造的奢華腕表的法眼!

6.電子商務實驗室

「腕表製造業在幾十年前就建立了嚴格的分銷管控制度。然而,互聯網正在導致分銷渠道的大量泄漏,它正影響著所有人。如今,萬維網更像是蠻荒的美國西部,其生態系統正在建成中」,康斯登Frédérique Constant的Aletta Stas非常簡潔地概括了這種情況。

奎奈蒂克离子推进器T6@摄影师Docubyte
奎奈蒂克離子推進器T6@攝影師Docubyte

數字革命可能最終會成就智能手錶至高無上的地位。然而,網路銷售正在發生,所以奢侈品牌面臨著一系列棘手的問題:如何開展在線銷售而不影響品牌形象?如何在網上重現豪華精品店的體驗?要怎麼掌控物流的穩定性?在這種設定下,新的利潤率會是多少?誰來管理客戶資料?我們可以在哪裡找到理想的合作夥伴來成功過渡?潛在的問題清單還很長。一些價格更為實惠的品牌已經當了小白鼠,也許他們能提供一些答案,因為多年來他們已不得不適應客戶們新的採購習慣。顧客們可不會「跋山涉水」去買一個價格不超過他們網購鞋子的產品....

有些品牌誕生於網路和社交媒體,並且只依靠這兩者來宣傳與營銷,因此具備「技術」優勢,不需要轉變他們的商業設置。而其他品牌則是充分利用所有渠道,無論是線上渠道,抑或那已被傳統品牌拋棄的線下零售商。雖然這絕不是靈丹妙藥,但零售商也正在認真地考慮在線銷售!

在線銷售有多個渠道,從垂直電商到電子精品店,或是到亞馬遜尋找專業合作夥伴。對於奢侈品牌而言,如果他們想要克服網上銷售的困難,可以首先對一些案例進行分寫,案例品牌都是深根于售價在500美元以內這個細分市場,主要位於美洲和亞洲,他們才處於在線銷售陣地的最前沿。







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