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對話Audemars Piguet愛彼執行總裁François-Henry Bennahmias: 「挑起價格戰無異於引火自焚」



对话Audemars Piguet爱彼执行总裁François-Henry Bennahmias: “挑起价格战无异于引火自焚”

2017年07月11日   English Español Pусский 简体中文
作者:Serge Mailard

上期《Europa Star》的專題探討了製表商們挑起價格戰的敏感話題,這刺痛了Audemars Piguet愛彼執行總裁 François-Henry Bennahmias 先生,他忍不住對《Europa Star》回應道:不是的,價格不是當下的主要問題;而且價格透明現在開始成為鍾錶製造業的新常態。

对话Audemars Piguet爱彼执行总裁François-Henry Bennahmias: “挑起价格战无异于引火自焚”

這些都源於一通電話。在電話的另一端是Audemars Piguet 的執行總裁François-Henry Bennahmias。他雖彬彬有禮,卻怒火中燒,談起上期《Europa Star》關於腕表價格的微妙專題,也可以說是禁忌話題,他表示那篇報道讓他氣得像「Ariane系列運載火箭」一樣彈射起來。尤其是那張對比不同明星表款自2000年以來價格變化的表格,表現出腕表的價格有了大幅度的增長。「你們的數據是錯誤的!那些表款都有了改良,你們怎能把蘋果和梨拿來對比呢……就物價而言,鍾錶製造業已經比皮革製造業、服務業,甚至是汽車製造業要克制得多了!」

價格議題著實戳中了我的痛處。「我希望在這個問題上給出一些建設性的意見,毫無保留!」因此,為了更深入地探討這個問題,我們決定在Le Brassus會面並長談,總裁François-Henry Bennahmias的桌上擺著尤達大師的小擺件和Arnold Schwarzenegger的親筆簽名,讓人想起電影《雨人》。除了價格以外,我們還討論了鍾錶製造業的其他方面以及Audemars Piguet的經營理念、老闆和價值觀。

在上期《Europa Star》中(第1/17章),我們發布了一張表格,歸納了在法國市場上一系列明星表款的價格從2000年至2010年間漲幅高達60%,隨後在2010至2015年間又下跌約12%。

François-Henry Bennahmias: 你們刊登了那份價格對比,公平起見,我現在也要拿數據說話。我發動團隊找到你們登出的關於搭載日期顯示功能的鋼製皇家橡樹Royal Oak表款的數據,那組數據和我所知道的有出入。更重要的是,你們拿來比對的表款已經改良過了:鏤空設計、精加工機芯、尺寸更大等等,那是個更出色的表款!我對數據是很敏銳的,它們就這麼引起了我的注意。感覺自己有點像《雨人》里的主角……

問:那麼單講這款腕表和其他表款,您覺得這種價格漲幅合理嗎?

我認為與其他行業或品牌相比較,鍾錶製造商已經非常有分寸了。例如,2000年的時候,一間豪華酒店客房花費160歐元。你能想象今天需要多少錢么?超過1000歐元!再比如,1994年我30周歲生日的時候收到了一個Hermès郵差包。在當時那個包包價值14000法郎,約等於2000歐元。那麼今天呢?8000歐元。與此類似,在2000年一雙價值500法郎,即低於100歐元的優質女士高跟鞋,到了今天需要花至少600歐元才能買到!

問: 即便如此,撇開與其他行業的比較不說,顧客始終還是把價格問題放在第一位的,你不能就這麼避而不談吧……

近兩年來,價格問題一直存在。在2010年的時候,沒有人會談論這個話題。那為什麼他們現在又想起這個問題了呢?因為出現危機的時候,人們認為他們可以從價格里找到答案。但這並非正解。真正的答案在於創新,那才是我們該花心思的地方。你不能簡單地將奢侈品與價格划等號,這是一種徹底的謬誤。在這一點上,我贊成Jean-Christophe Babin的觀點,他當時在專訪里說過,「我們把危機與缺錢聯繫起來,但這不一定是正確的反射反應,也不是解決問題的辦法,即便降價,也很難從危機中脫身。」

問:但好些品牌都已經降價了,而且很多零售商也都提供了很大的折扣。還有回頭路可走么?

仔細看好,答案就藏在我手上戴的這枚腕表中——新款黑色陶瓷Royal Oak Perpetual Calendar。 價值91800法郎,與黃金材質的Royal Oak不相上下。我們在日內瓦高級鍾錶展(SIHH)之前的周五推出了這款腕表,零售商擠破頭爭相購買,可謂炙手可熱。到目前為止,還沒有人提出異議,質疑這款腕表的售價。我們本可以賣出更多,但我們的產量每年限定在100枚。所有這些關於競爭的論調都讓我覺得好笑:如今,我們品牌的競爭對手並不是其他腕表品牌,而是其他藝術品、汽車或旅遊產品。真正的奢華從來無關價格。

問:那您對於奢侈的定義是什麼呢?

對我而言,奢侈的門檻是7000瑞士法郎。低於這個水準無異於自我毀滅!你知道為什麼沒有腕表製造商會在價格末尾加上「.99」嗎?因為這種做法有點類似於超市促銷,這不是奢侈品的售出方式。從心理上講,一萬瑞郎這個關卡更重要:打個比方,43000瑞郎和49000瑞郎之間的差異其實不如49000瑞郎和55000瑞郎。但真正有影響的是心情!當你有錢的時候,心情就會越過價格這個唯一標準而起作用。最近,我們品牌其中一位形象大使帶著他的孩子們來參觀工廠。可以想象一下,成長在數字年代的小孩,怎麼會對機械手錶感興趣呢?但情況完全出乎我意料,孩子們都非常興奮,甚至丟掉了自己的平板。

問:但是也正是因為這些平板,讓消費者了解到產品是否定價合理。您怎麼看呢?

今天,客戶往往比賣家掌握更多信息。零售商們總在談論金錢和價格,因為那些往往是他們的主要武器。我往往注意到,汽車銷售人員會比腕表銷售人員更加了解他們的產品。如果後者剩下的唯一競爭力是價格,那他們必敗無疑。

問:拋開價格問題,腕表經銷方式抑或表款創新不談,社交、地緣政治和數字化技術的瞬息萬變,都讓許多製表商有點摸不著頭腦...

隨著社會的變化,每個人都在各自的方向上前進,這其實是一種無序狀態。我們看到了戰略的全方位轉向。透過這一切,我們發現,「透明」變得越來越重要。我們已經進入到了一個透明的時代!行業不能繼續藏著掖著,而且我們想要公平的遊戲規則。你大可去看看其他腕表品牌,看他們在價格問題上是否跟我們一樣透明。

問: 如果我們理解得不錯的話,您是指,在超過一定價格門檻時,價格就不再是決定顧客是否購買產品的因素?

價格還是需要注意的,當然,我們執行這樣的基準,但這個因素對我們產品而言很快就沒有多大意義,因為價格和感知價值必須完全一致。兩年前,Hermès的老闆Axel Dumas在高級鍾錶論壇(Forum de la Haute Horlogerie)上一針見血地指出:「Hermès的產品製作要價不菲!遠非價格能體現得出來的。

問:在短短15年間,售價超過3000瑞士法郎的腕表佔全部瑞士腕表出口比例從10%上升到60%。 難道我們現在正是在經歷這個「淘金熱」的反彈嗎?

不要誤會,奢侈品交易還是相當不簡單的!儘管有許多小型自主品牌能夠出售優質的產品,但他們目前也正在遭遇挫折。需求還很高,根本沒時間去失望;相反,你必須帶給人們驚喜。但是如果我以低於7000瑞士法郎的價格出售Royal Oak皇家橡樹表款,我就是在扼殺這個品牌!在奢侈品的商業模式中,你從來不會解釋定價。現在的危機,並非奢侈品危機。現在的世界,商機橫流,財富匯聚。但是當危機襲來的時候,人們就會轉向更強大的品牌,那些優先考慮質量而非數量的品牌。而我們正是這樣的品牌,受益匪淺:這就是為什麼我們能夠在2016年實現近9億法郎的營業額。早在2008-2009年的那次危機中,我們就已經看到了消費者向更好品牌靠攏的趨勢。我們絕對位列前三甲。

問:是什麼令Audemars Piguet自成一格呢?

我們是一個不把自己太當回事的認真做事的品牌。現在行事準則已經發生改變。你不能再通過外表來判斷別人:我總是對我的團隊說,「對待所有的客戶都應該像對待穿著西裝打著領帶的客戶一樣」。但是一些奢侈品牌卻很難作出調整,這令我十分驚訝。說件趣事,最近,我穿著隨意去巴黎一家大酒店吃早午餐,當我們走入酒店,酒店經理對我說:「請注意,在這裏就餐需要150歐元。」這簡直令人難以置信,不可原諒!

問: 您一定也會這樣的客戶,他們日漸習慣於使用服務及產品,如:音樂,電影等。面對這種壓力,您能夠做些什麼呢?

質量和創造力會耗費時間和金錢,或者說:需要付出代價!當前這種「你可以免費獲得一切」的概念對我們的社會造成了巨大的傷害。我從來沒有免費下載過音樂。但是,我相信,在這個一次性文化當道,一切皆免費的時代,人們卻又在矛盾地尋找著更加的真實性。他們想要發掘潛藏在事物背後的東西,他們希望事物的內涵能夠與它所呈現的形象相吻合。所以在合乎情理的前提下,高昂的價格是可以接受的。

在這一年裡,《Europa Star》將通過各方反應、隨訪及觀點,來探討這個2017年的關鍵詞:鍾錶製造業的價格。







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Audemars Piguet
愛彼
Manufacture d’Horlogerie Audemars Piguet & Cie SA
Route de France 16
CH 1348 Le Brassus
Tel : +41 (0) 21 845 14 00
Fax : +41 (0) 21 845 14 01
info@audemarspiguet.com
www.audemarspiguet.com


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