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專題報道


中產階級被忽視了嗎?



中产阶级被忽视了吗?

2017年07月7日   简体中文
聯合編輯:Pierre Maillard, Serge Maillard和Fabrice Eschmann

數十年來,瑞士鍾錶製造商一直致力於追逐更高的定價、更為複雜的機械構件和藝術提煉,與此同時卻忽略了他們的基本客戶群體——中產階級。(而斯沃琪集團(Swa​tch Group)和一些技藝非凡的獨立製表人卻是例外。)

在Europa Star期刊《Time.Business》2017年1月的評論文章《The Price Issue》(價格問題)中,我們重點討論了售價超過3000瑞士法郎(出口價格)的腕表,這類腕表的市場份額有了長足增長,從2000年的15.5%上升至2015年的峰值60.2%,而後又在2016年略微下降到60%。

中产阶级被忽视了吗?

這也從側面證明,瑞士中檔腕表的市場份額在過去15年間顯著下降,特別是在腕表出口總額在此期間幾乎保持不變的背景下,從2000年的2900萬台降至2015年的2800萬台。

瑞士中檔腕表的銷量收縮,必然令其競爭對手受益。例如,在2015年時,瑞士出口腕表2810萬台,下降1.6%;而同一期間德國腕表出口額則達到2190萬台,增長4.4%,法國腕表出口額達到730 萬,增長6.1%;日本出口腕表數量多達6000多萬枚,出口總額達1600億日元(13億歐元)。

鑒於德國、法國和日本出口的這部分腕表可以歸類為中檔腕表(零售價在500瑞士法郎和3000瑞士法郎之間),所以瑞士腕表留下的相對「空白」市場已經被其對手所填補。

這種現象將會有所改變嗎?

前文提及,瑞士製表商在過去兩年間歷經危機,而那次危機卻在此時改變了遊戲規則。一夕之間,瑞士製表商們對中檔產品所表現出的居高臨下態度蕩然無存。畢竟,中產階級基數龐大,而且似乎更能緩衝我們在全球化貿易道路上那些不可避免的顛簸。

儘管「價格」這一主題被隱晦地披上了「價值」的外衣,但顯然,在最近的SIHH日內瓦高級鍾錶展上,那些此前從不屈尊討論價格的品牌,現在卻也開始大肆探討了。尤其是一個甚有名望的品牌,出人意料地站在了風口浪尖之上。名仕表 Baume&Mercier突然發現自己因為標價適中,成為普遍讚賞的焦點(見下文)。

中檔腕表捲土重來。突然間,每個人都想要來一塊。品牌商們察覺到一絲增加銷量的可能性,而零售商們則嗅到一個增加客戶量和周轉存貨的契機。有趣的是,同樣的現象也發生在西方政治界。一時間,憤懣與日俱增的的中產階級,正在散發著強大的魅力。這絕非巧合:正如我們常說的,鍾錶業便是其所處時代的一面鏡子。

中階產品是行業的實驗田

製表業最劇烈的震蕩不會自上而下展開,目前已經在中檔產品的戰壕中漫延開來。 Joe Thompson是一位精明的觀察者,他在自己的文章(見後續)中描述了在美國市場上中檔產品的激烈競爭。

無論瑞士製表商選擇相信什麼,智能手錶的出現都動搖了中檔產品的基礎,並且隨著電子商務繼續對傳統消費模式產生影響,一個蓬勃發展的灰色市場正在破壞舊的結構。我們都知道,幾年後,美國發生的事情最終將在其他任何地方發生。無論樂意與否,中檔產品已然成為塑造未來腕表行業的實驗田。

話雖如此,還是很難定義所謂的「中檔產品」範疇。不僅在於中檔產品本身相關的概念(在某個方面被認為是普通的腕表,在其他方面可能是奢華的),而且在於其所涵蓋產品的廣泛性。而這甚至都還沒有考慮到「眾口難調」這個問題。

再者,中產階層的消費者已經不再接受強塞給他們的任何東西。雖然價格可能仍很關鍵,但高可靠性、加工品質、耐用度和永恆性也有一定影響。中檔消費者們從商店櫥窗及大品牌的營銷活動中吸收了這些概念,而這一切都在互聯網的幫助下成為決定性因素。

因此,品牌商們現在正在談論價格和實質的相關性,這並不奇怪。換句話說,要滿足這部分客戶的需求,無論你提供的產品價格如何,都必須物有所值。

中產階級:勿要忘了我們!

確切地說,什麼是「中檔」腕表?

就好比中產階級標準不一,其實對「中檔腕表」這個概念的解讀也是不盡相同的。

瑞士鍾錶業忽視了「中檔產品」嗎?

瑞士鍾錶業在過去十年間開拓高端市場,因此高端腕表一直佔據著媒體版面。

在大批量生產的同時還能保證產品獨特性嗎?

這就是中檔產品的矛盾之處:這類產品必須進行大批量生產,但同時也要給消費者留下獨特的印象。

當前的危機是否帶來了新的機遇?

相比起其他價位的腕表,(零售價格)位於500瑞士法郎至3000瑞士法郎的腕表更能渡過本次危機的重重考驗。

中檔產品消費者的期待?

除了價格以外,他們也看重腕表的可靠性、高品質加工以及耐用度,他們想要一款能夠經受住時間考驗的腕表。

我們正在步入一個風格保守的時期嗎?

可靠且不浮夸的風格似乎跟中檔腕表更搭。

智能腕表是否對中檔腕表產生了影響?

是的,這種影響遠超人們想象。其實,電子商務的影響也頗為深刻。

那零售商還對中檔產品感興趣嗎?

他們認為這是增加銷售額的一種方式。

當前危機是對腕表銷售分佈規律的一次重新洗牌?

中檔腕表其實也是腕表銷售變化的晴雨表。










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