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市場聚焦 - 香港鍾錶路在何方?


世界腕表之旅: 香港, 美國, 義大利

市场聚焦 - 香港钟表路在何方?

2016年12月1日   English 简体中文
作者 Jean-Luc Adam

在僅僅兩年的時間內,瑞士鍾錶在香港的銷量出現斷崖式的下跌,減少了一半,甚至在七月份,還把全球鍾錶大哥的地位拱手讓給了美國。Europa Star 於是九月特派記者遠赴香港第35屆鍾錶展一探究竟。

市场聚焦 - 香港钟表路在何方?

回顧: 當時瑞士手錶80%到90%的客戶都來自中國,而這股對鍾錶的狂熱整整持續了6年時間。很多百萬富翁對鍾錶有永無止境的追求,使得製表師們也不斷地研發來滿足他們的需求,與此同時各大品牌也在不斷地提升售後服務的質量。每年,亞洲都會刷新記錄,而當時亞洲的瑞士鍾錶銷售占瑞士全球出口量的50%。 瑞士的鍾錶業竟讓瑞士的出口發展到與中國這個出口大國抗衡的地位,達到貿易順差。

然而,好景不長。2013年3月14日,習近平當選中華人民共和國國家主席,讓此盛況戛然而止。香港鍾錶業總會主席黃麗嫦在接受採訪的時候提到:「習近平主席提倡的反腐倡廉對奢侈品的銷售影響很大,特別是鍾錶產品。2014年,群眾特別熱衷於辨認網路照片上各省政府工作人佩戴的手錶的價值。有些官員甚至擁有整個系列的手錶。奢侈腕表成了腐敗的衡量標尺。結果,1500名黨員官員受到反腐敗罰款,200多名官員被判刑。

香港名鋪訪談

顯而易見,習近平主席的反腐倡廉運動,對鍾錶行業造成的打擊是既成事實,而奢侈鍾錶品牌的業績的低糜也尤為明顯,我們走訪了香港多家著名鐘錶店,證實了這一點。唐女士在一家奢侈品店擔任銷售經理,該店經營32個奢侈品牌,其中高端品牌包括HYTHarry WinstonUlysse Nardin,也有部分親民品牌,如Baume & MercierOris. 唐女士在接受採訪時說:「從大陸消費者那邊我們得到的直接地反饋是,他們不再需要把手錶當做身份地位的象徵」。當提到Rolex和Tag Heurer時,她表示:「相比這些銷售單一品牌奢侈名表的商店,我們的損失相對比較小,因為我們通常可以向消費者推薦其他品牌或者更大眾的品牌」。 「那麼聽說很多品牌都在召回零售商手上的多餘存貨,這是真的嗎?」聽到這裏,唐女士眼睛睜大,有點吃驚的樣子:「我們店裡不存在這種情況,因為我們的貨款都已經結算清楚了。 「那麼灰色市交易量有所上升嗎?」「灰色市場是一直都存在的。我們的主要客源來自亞洲,但隨著需求減少,灰市的成交量也有所下降,即使情況如此,我們也並不提供折扣。」我們在香港最富麗堂皇的鐘錶店,邀請到了另外一名採訪者,陳小姐。她認為銷量下滑據說與大陸遊客人數大幅減少有關:「來我們店裡的年輕人寥寥無幾,我們馬上有一家零售店就要關閉了。」另一名採訪者David的態度還比較樂觀,他站在陶瓷腕表Longeau展櫃旁,說到:「我們生意還不錯,庫存也沒有被召回,此外,近期租金有所下降,我們成本削減了三分之一。」「請問這是通過裁員來實現的嗎?」大衛回答:「我們店並沒有裁員,但是據我所知,很多零售商已經開始了,只保留基礎的銷售人員和聘任一名經理管理所有的分店。」

然而,在香港,也有很多地方租金並沒有減少。對年輕姑娘Yoko來說,昂貴的租金有可能會讓她丟掉工作。Yoko目前在購物中心管理一家小型鐘錶店。在接受採訪時,Yoko說:「即便我願意去經營一個時尚優惠的品牌,租金也太昂貴,盈利根本支撐不了基本的開銷」。那麼銷量下降是否也對塑料手錶的銷售產生了影響?Yoko聳了聳肩:「或許現在的年輕人更青睞蘋果手錶吧。」 其他受訪的零售商並沒有透漏更多信息,有些零售商只用了一句不想做任何評論來回絕了我們的採訪要求。通過這次對香港店鋪的採訪,我們懷疑商家是否真的了解當前狀況。但是未來有一點毋庸置疑:那就是隨著鍾錶行業的衰退,很快許多商家就無力再承擔高昂的租金(香港租金貴居世界之首)。這種情況始於兩年前的「雨傘革命」,那時中國內地遊客就開始有所減少。關於商鋪倒閉問題,香港鍾錶業總會主席黃麗嫦表示,「實際上,數據很難統計,但今年大約有10家錶店因經營不善而倒閉。因為經濟的低糜影響到香港各行各業,部分房東才願意降租20%。」此舉前所未有。

智能手錶: 一個空洞無意義的話題

歷界香港鍾錶展都在香港會議展覽中心舉辦,來自各大鍾錶協會的主席亦匯聚於此。在過去兩三年時間里,一些參展人員的演講只是在不斷地重複同一主題,為了相同的目的:自我安慰及安慰聽眾。

現在沒人願意相信,我們正在鑒證鍾錶行業的一個新危機,那就是智能手錶的誕生。然而瑞士國際鍾錶協會的Jean-Daniel Pasche 對此完全不認同:「 這絕對不會發生,智能手錶僅僅是替代品,追求的是實用性,而傳統鍾錶象徵著刺激性的情感,智能手錶根本無法與傳統鍾錶抗衡。」 確實,智能手錶更新換代速度非常快,款式的變換主要依賴於屏幕,每款手錶在推出一段時間后很就快過時了。智能手錶很難到達跟傳統腕表一樣的地位。Pasche 認為:「顧客經常會擁有好幾款手錶,在不同場合佩戴。因此,智能手錶不會對傳統腕表造成威脅,只會錦上添花。」的確智能手錶需要額外充電,其額外功能也需要跟智能手機配合才能使用,從這個角度來講,智能手錶也只是簡單的小配件而已。同時,智能手錶(甚至智能手機)都有可能會面臨來自智能眼鏡、智能眼瞳、智能植入等未來高科技產品的威脅。Pasche 非常明白這個道理,他補充到:「如果情況並非如此的話,那麼瑞士手錶行業的低端市場應該受到最直接的衝擊。儘管現在處於熊市,然而低端的市場的表現仍然是最佳的。」

而讓鍾錶協會的領袖們坐立難安的問題:不在於智能手錶本身,而是在於身份象徵這個問題。

鍾錶作為身份,財富以及地位象徵品位置不保

很長時間以來,與二十世紀六十年代的雪茄一樣,腕表也象徵著陽剛之美,用於形容雪茄和腕表的詞彙都是一樣的:男子氣概、力量、優雅、獨立、智慧、敢於挑戰、桀驁不馴。然而好景不長,吸煙很快成為禁忌,即便是邦德都已捨棄了他那經典的叼著雪茄的銀幕形象。(如果不這樣,就只能放棄最愛的馬丁尼酒了)那麼未來,腕表的發展會怎麼樣呢?

現在新客源主要來自三個不同時期的人群:60后、80后、95后。對於出生於1960到1990年之間的人的父母,鍾錶已經不再是身份的象徵。在上世紀八十年代,我自己就親身經歷過這場變動,我父親當時奪得了網球比賽冠軍,獲得了很多贊助商的精美腕表獎品。在我眼中,品牌腕表便是身份地位的象徵。然而,讓我覺得很驚訝的使,現在很多朋友的父母都覺得佩戴「塑料品牌」Swatch的手錶也無所謂。品牌還經常以勝利者的姿態高喊「拯救瑞士手錶工業」。

兩代之後,95后男孩的父親僅將鍾錶看作男士可選的配飾。毫無疑問,如果父母不將象徵的意義傳承給子女,它就會漸漸消失。因此我們就明白了為什麼鍾錶行業領袖,在面對智能手錶的來勢洶洶,沒有愁眉不展,而是一遍遍跟年輕人灌輸佩戴腕表的象徵意義。因為這是讓他們購買傳統鍾錶的最好的方法。同時,針對年輕人的需求,品牌也不斷進行創新,推出年輕人鍾情的款式。

每個市場營銷研究都在圍著95后打轉,研究95后,了解95后,預測95后。為什麼?因為他們是「數碼土著」。他們是第一批完全在高科技環境下成長的新興人類,也是塑造未來的一代。在新一代社交網路媒體上,95后已經建立起一種高度的社群價值觀,並打破社會壁壘、消滅階級戰爭和杜絕性別歧視。但是請小心,95后也是不可預測和個性張揚的客戶群體,他們是用戶至上主義者,甚至非常自戀,喜歡玩自拍。95后對品牌忠實度比較低,他們會無情地挑出品牌最為細微的瑕疵。因為經常在觸摸設備上瀏覽網頁,因此,95后擁有一項新技能,便是在第一時間認識到智能手錶使無意義的,然後將每個缺點都發布到網上,還會建議廠家撤回產品,重新設計。

微渺希望寄托在95后中的特殊存在

在中國,60-70后的父母,最大的夢想就是擁有三大件:自行車、縫紉機和腕表。但是當時只有非常少人能夠實現這個夢想。那時候,腕表確實是地位的象徵,然而這種理念並沒有代代先傳。因此,現在甚至很少看到年輕人佩戴智能手錶。當然,也有一些特例,他們對鍾錶技術有一種特別的愛。在石家莊(河北省省會,在北京西南側300公里位置),一個95后佩戴Swatch Sistem 51走在街上。他的名字叫邱雲凱。我們有幸採訪到了他。我們很驚奇一個19歲中國學生認為一款價格適當的自動機械表是必須品。那麼你朋友呢?雲凱說:「我算一個特例啦,現在很少人佩戴手錶,更不用說那些機械手錶了。學生一般通過智能手機來看時間,也要避免一些不必要的開支。」 「那麼他們參加工作之後,他們會買MidoTitoni、 甚至 Swatch嗎? 」雲凱答到:「我覺得不會,年輕人現在每天都在使用手機,用手機看時間更普遍了。我跟大家不一樣,因為我喜歡傳統的東西,我甚至現在還在學中醫呢。」

我們可以看出,鍾錶在中國的繁盛時期,其消費者並沒有覆蓋到年輕人,只是停留在年長一代,那些曾經在經濟條件不允許時,夢想著擁有一款手錶的人群。從這個角度來看,儘管目前中國商鋪數量不斷擴大,瑞士鍾錶行業在中國的發展並不長久。

源自: Europa Star 2016 5/16期

Europa Star 遍訪三個手錶消費的主要市場: 香港,這個傳統的手錶貿易中心正舉步為艱; 美國, 摘得全球進口瑞士鍾錶桂冠,最後, 義大利, 瑞士鍾錶在歐洲的主要市場。







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