獨立制表商 - 案例研究: MARVIN摩紋

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3月 2015

「我們根本無法再繼續前進了。」

「 考慮到MARVIN摩紋作為一個獨立品牌所面對的諸多挑戰,若要繼續在高度競爭的成熟市場提供一流產品,就必須大幅投資。這對我們來說不大現實,於是我們已決定將品牌賣給第三方來保證其未來。」

2014年12月初新聞稿的用詞毫無疑問地顯示,摩紋的獨立股東們因為沒有其他辦法而被迫放棄品牌或徹底關門。中國的分銷商吳先生摘取了頭籌。

沒有失敗的感覺;事實恰恰相反。Cécile和Jean-Daniel Maye(Time Avenue SA)在2002年接手了摩紋。

1850年,Didisheim兄弟在瑞士伯恩侏羅山區的Saint-Imier創立了摩紋。摩紋也一度處於鼎盛時期,在20世紀50年代曾擁有350名員工。但這個品牌後來漸漸失去了光輝。Cécile Maye的介入為摩紋帶來了新的生機。新的表款以優雅的復古感設計,將現代的簡潔風格與傳統融合,創造出更多的機會。營銷經過深思熟慮,低調、有效而又新穎。產品極具針對性,價格合理,展現了質量、價格與形象的平衡。產品面向的是受過教育的城市年輕消費者,他們能夠欣賞設計、建築與20世紀的風格。摩紋與曾九次獲得世界汽車拉力錦標賽冠軍的塞巴斯蒂安∙勒布建立了合作關係,以其命名的計時碼錶起價1000歐元。人們對此很驚訝,如此知名的世界冠軍居然會選擇支持這樣一個小品牌。

Cécile Maye在2014年的巴塞鐘錶展上宣布已經售出超過20000枚腕錶,訂單數量增加了63%。那麼到底哪裡出了錯?

「我們根本無法再繼續前進了,無法拿出必要的資金來使我們提升到新的高度。我們遇到了臨界障礙,」Cécile Maye解釋。「在已經被認可的地方,我們的品牌享有極高的聲譽,」她補充。「為了取得認可,我們急需進入市場。我們擁有近300個銷售網點的良好分銷網絡。但這顯然不夠!經銷商陷入了困境,他們不買庫存。零售商也面臨壓力。我們被告知市場飽和。我並不相信。只能說我們是處於別人的掌控之下。毫無疑問,大公司和知名品牌占據着絕對的優勢。」

「作為獨立品牌,所有事都需要自己做:設計和生產,很明顯;但也包括財務、庫存管理和銷售等。我們可以向金融家尋求幫助,但他們總是需要一個我們並不能保證的投資回報。我們希望能夠通過3百萬的銷售額來籌集6百萬。但我們拒絕走捷徑。我們一直放眼長遠。在上游,供應商們或是已被收購,或是限定銷量、喪失了訂單的控制權。鑑於涉及的金額,並不具備能夠建立市場規模可能性的獨立品牌,被迫縮減利潤,同時被上游和下游逼入死角,根本無法向下一個階段移動。」

現在已被中國經銷商收購的摩紋未來將會如何?「在2014年8月底,收購達成協議之時,吳先生同意保留整個摩紋團隊。根本上說,摩紋的管理和瑞士的地點不會改變。摩紋會沿着我們的目標繼續前進,不過很顯然,它不再屬於我們。在一切即將就位之時,很遺憾我們不得不放棄。這全都表明分銷絕對是關鍵。兩三個月來,吳先生已經在中國開設了40多個新銷售店面。在當前的政治氣候下,我們適中的價格成為一個重要的因素。」

現在Maye將會計劃做些什麼?「目前我們只想休息一下,後退一步,花費一些時間去做些別的事情。我們可能會去其他的地方停留一年......」這就是殘酷的現實以及獨立的特權。

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來源: Europa Star名表世界2015年2月/3月印刷版

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