線上市場可以複製傳統實體店的成功和人性化的服務嗎？制表商對這個關鍵問題有各自的看法，在此分享他們的不同經歷。
• 制表業也追隨了網絡零售日益增長的趨勢，但是結果參半。
•獨立初創腕錶品牌在網絡銷售和品牌構築方面大為受益。
• 不過，授權的奢侈表零售商勉強採取同樣措施，而他們的主要業務依然是實體店面。
互聯網已經開始「民主化」鐘錶業。
通過提供接觸消費者的額外渠道，它在一方面加強了零售商和製造商二者的競爭力。而另一方面也為鐘錶業創造了麻煩，其中之一就是未經授權的經銷商的腕錶銷售量在所謂的「灰色」市場上有所增加。
但在如今幾大最關鍵的問題中，有一個問題無疑是：如何有效地使用網絡，使其與「實體店」形成互補？難道網絡真的預示着鐘錶業的日常門店銷售方式將會有重大變革？
我們採訪了兩家零售商和兩個腕錶品牌，其中有一半就是所謂的「純鐘錶企業」 （僅有網上銷售渠道）。我們的發現結果如下。
零售商
Michael Pollack
Hyde Park Jewelers的共同創始人（美國，丹佛市）
「Hyde Park於20世紀90年代中期開始網上銷售，今天我們管理着兩個處於完全運營狀態的電子商務網站。我們有專門負責網絡營銷（網站，電子郵件營銷，社交媒體）的員工。採用多渠道策略使我們能夠更直接、更頻繁地通過客戶日常使用的平台與他們進行溝通交流。這有助於提高我們對客戶的了解，也使我們能夠逐個確定對每個客戶來說起決定性作用的因素。
在網絡上，我們必須尋找發展自身品牌與保護合作夥伴品牌兩者的利益平衡點，要遵守合作夥伴一貫的個性化網上銷售策略和指導方針。Rolex勞力士只允許在我們網站右上角的角落裡放置勞力士商標，用於鏈接到勞力士網站。Cartier卡地亞和Omega歐米茄要求在我們的網站上嵌入其網站內容，也就是人們常說的「內嵌框架」。在許多情況下，我們在網上銷售，甚至展示其他品牌的產品的行為都受到限制。事實上，目前只有兩個腕錶品牌可以通過我們的網站進行購買。總而言之，我們在為網站用戶打造自身用戶體驗上能做的非常有限。
「我們理解並尊重腕錶品牌想保持自身全球品牌形象打造的完整性。不過，我覺得這樣的策略難免會遇到一些挑戰。」 Michael Pollack
理想情況下，商家希望用戶對所有品牌都有一致的用戶體驗，以此作為實體店內體驗的延伸。我們理解並尊重腕錶品牌想保持自身全球品牌形象打造的完整性。不過，我覺得這樣的策略難免會遇到一些挑戰：首先，谷歌搜索並不區分我們網站上各個品牌的嵌入性內嵌框架內容和網站本身的內容，而我們通常無法提前獲得品牌的網絡營銷內容，這意味着我們一直要努力追趕品牌商的公眾營銷步伐。此外，廣大消費者無法分辨出擁有授權的網上零售商和殘留的「灰色市場」網站，結果就是我們構建的豪華氛圍完全成了消費者的「陳列廳」，消費者欣賞完商品後緊接着就上網冒險從非授權零售商處購買。
線上銷售也有積極的一面，能擴大品牌傳播範圍，讓我們有機會開拓區域性門店之外的廣大全球市場。我們的在線商店也給實體店帶來了更多客戶，提高門店銷售額。然而，網上銷售目前占整體業務份額不到1％。如果不能網上銷售所有的腕錶品牌，要趕上實體店銷售的發展步伐十分具有挑戰性。我堅信一定有機會能讓品牌及其授權經銷商想出雙贏的網上銷售策略。」
Marc Frankel
Island Watch店主（美國，長島市）
「Island Watch成立於2003年，是一個完全基於互聯網的零售店。事實上，我接受過零售行業的教育。我的父親擁有一家實體零售店，我見識了他所遇到的難題。網購代表人們的購物方式發生了一個巨大轉變。例如，收集客戶數據使我們能夠更換為客戶提供的產品，優化調整我們的選擇。要在傳統零售業中做到這一點並不容易。
隨着奢侈手錶品牌占據主導地位，很明顯，不太知名的手錶品牌宣傳不足，在網絡上尤為如此。我們也發現美國人更樂意從國內購買，而不是從國外購買商品。因此，我們開始進口手錶，並銷售給當地消費者。久而久之，我們就成為了一個全球性銷售商。
「收集客戶數據使我們能夠更換為客戶提供的產品，優化調整我們的選擇。要在傳統零售業中做到這一點並不容易。」 Marc Frankel
我們的商店越來越流行，首先是論壇社區。迄今為止，我覺得在線腕錶社區為我們帶來的慕名而來的觀眾數量最多。我們還積極地在Facebook上經營了好幾年。Facebook正日益發揮着重要的作用以提升我們在網絡上的影響力，而且它發揮的作用會越來越大。
鐘錶界開始談論我們，說我們是一家『智囊』商店，需要頂級手錶和誠信服務，那麼就到我們的商店來。這是因為我以自己希望受到的對待方式來對待客戶。有時候，我可以在手機上花30分鐘和一個人聊天而沒賣出一件東西。但我還是會細心對待！我們會在一個小時內答覆電子郵件。因為我們收藏任何款式的腕錶，所以如果有一款腕錶網上沒有圖片或描述，我們可以為客戶提供該腕錶更精確的細節信息。腕錶出售後，服務不會停止。只要是與購買有關的任何問題，我們都會快速高效地回答。
不過，互聯網是極其強大的，互聯網也是挑剔的。一次或兩次『糟糕的體驗』會像漣漪一樣在網上傳播。這需要我們提供更加完善的服務，確保每一位客戶滿意而歸。」
腕錶品牌
Daniel Niederer
SevenFriday創立者（瑞士，蘇黎世）
「如今，網絡成為了每個人生活的一部分。這一點至關重要，不容忽視。我一直感激我們現在能進行網購，希望這項服務可以應用到制表界。因此，從我們運營的第一分鐘起，就一直採用在線銷售模式。『在線』意味着許多東西，而不僅僅是網上銷售，還意味着使用多種社交媒體渠道，如Facebook，Instagram，Pinterest，和Twitter。我們不需自己打造品牌，與公眾進行線上連結才是打造品牌的最佳方式！
我們在網上的所作所為，最重要的一點就是要確保我們根據自身核心價值觀塑造我們的品牌。這意味着保持一致，在不同渠道交流宣傳，參與雙向溝通，所做的這一切都是為了在接觸客戶時顯得更加人性化。我們的網站並不像有些人想要我們相信的那樣不近人情。相反，它提供了一個很好的機會，讓我們更接近全球市場，並通過投入和激烈的討論來學習。
「目前，在線銷售額僅占總體銷售額的10％左右，我們預計這一比例將有所上升。它幫助年輕的客戶了解我們的品牌，因為年輕顧客大多在網上收集產品信息。」 Daniel Niederer
為客戶提供在線購物的機會至關重要。目前，在線銷售額僅占總體銷售額的10％左右，我們預計這一比例將有所上升。而網絡顯然有助於促進品牌成長，是讓我們獲得今天的地位最重要的元素之一。它幫助年輕的客戶了解我們的品牌，因為年輕顧客大多在網上收集產品信息。不管每個品牌銷售額如何，在線交流，在線互動和網絡參與都是所有品牌建設的關鍵支柱。當然，另一重要支柱是現實的生活經驗和與產品的實體互動。我總是相信重點在於找到正確的平衡點。
現在，網絡為新品牌提供了一個機會，新品牌無需身家過百萬投資者的支持也可以與成熟大品牌相抗衡。網絡對我們來說是不可或缺的，因為我們沒有巨額投資，也不想提高產品價格以支付高昂的營銷支出。網絡提供這些可能性是我在鐘錶行業中見到的最可能改變行業遊戲規則的。 」
Mike France
Christopher Ward的聯合創始人（英國，倫敦）
「網上零售業務正在侵蝕人們的想法，使人們摒棄了奢侈品就應該在實體店銷售的傳統想法。奢侈鐘錶業對這種趨勢回應遲緩，低估了互聯網真正的潛力。但是，我們看到一個令人驚喜的機會之窗，由此，2004年Christopher Ward London作為一個以純在線模式銷售奢侈腕錶的品牌正式推出。
當然，我們看到了潛在的運營收益。網上零售的資本要求較低，因此管理費用保持在較低水平。我們發現各大品牌加價水平驚人，售價平均為成本的10至15倍，最高加價水平為37倍多。我們意識到，成本與售價之間有巨大的鴻溝，那麼具有競爭性的品牌就得以進入市場，而這些競爭性品牌的質量可以與TAG Heuer豪雅， Breitling百年靈和Longines浪琴等頂級品牌相媲美，而成本卻較為低廉。2014年7月，我們推出了自己設計的機芯SH21，進一步加強了我們作為挑戰者的品牌形象。
最重要的一點是，成本並非問題的關鍵；至關重要的是不在產品品質、選擇和服務上妥協。我們製造高品質的自產腕錶，用豪華腕錶界最全面的保障來提振自產腕錶的銷售。要打破消費者在網上購買奢侈腕錶的抵制心理，質量保證至關重要。
我們的網站體驗和銷售體驗都儘可能個性化。我們的服務經理的全天候服務在顧客口中廣為流傳。」 Mike France
從看到我們網站時產生的第一印象一直到售後服務的質量這一系列過程都體現了我們提供的是奢華的整體購物體驗。不僅整個過程的每一個環節都經過精心設計，而且我們盡最大努力使每個環節都更加人性化。同樣的，我們的網站體驗和銷售體驗都儘可能個性化。服務經理 Wera 的全天候服務在顧客口中廣為流傳，她已經成為了我們的品牌標誌！
但即使有一款極致的產品，你也必須要用強力的傳播手段讓你的產品成為談論焦點，成為人們談話的談資。設計網站正是為了反映我們的品牌個性：引人入勝，平易近人，值得信賴。只有雙向的網絡對話才能真正收到成效。人們願意在網上連結和分享，他們不希望看到不慍不火、毫無特色的企業回應。比如我們的博客會通過個性化的方式讓訪客了解我們的關注焦點。我們很多網上內容的靈感都來自於我和我的兩位聯合創始人Chris Ward 和Peter Ellis，也有很多內容是由我們主筆寫的。
另一個使我們與客戶建立起可靠聯繫的是CW論壇。它是在2006年單純為一個基於風扇的倡議而創建的，對我們的發展計劃有巨大影響力，論壇還包括了顧客對新的設計理念給予反饋的功能。我們的網絡版和印刷版CW雜誌還使我們能夠進一步與客戶分享生活中的特色之處，建立起品牌個性和客戶對品牌的忠誠度。這兩者無疑都是有效的銷售手段，為我們帶來巨大的客流量和銷售額，因為客戶也參與到了品牌的建設之中，成為了品牌的一員。
我想，許多奢侈腕錶擁有者難免會對一些大品牌腕錶不具有個性化的設計感到有些失望。我們有決心不被眾多缺乏個性、相似度較大的奢侈腕錶品牌所取代。讓我們意想不到的是，對我們而言，我們的網絡商店為顧客提供了比實體店更加輕鬆私密的購物環境。」
來源: Europa Star名表世界2014年12月/2015年1月印刷版
