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專題報道


SIHH 2015 - 網路:高級鍾錶的新高度



SIHH 2015 - 网络:高级钟表的新高度

2014年12月21日   English Español Pусский 简体中文
原文作者:Sophie Doran, Digital Luxury Group數字奢侈品集團 (DLG)
Europa Star名表世界翻譯

正值其他產業衰退之時,世界各地網民對在高級製表領域活躍品牌的關注熱潮卻絲毫不減,除了...瑞士。中國仍是對高級製表搜索量排名最高的國家,所佔份額接近一半。

執行概要

• 消費者從未問過如此多有關奢侈品牌的問題。

• 與高級腕表相關的搜索大部分來自中國。

• 奢侈品消費者日益追尋純鍾錶企業。

消費者從未問過如此多有關奢侈品牌的問題,他們比以往任何時候都想知道究竟是什麼讓這些「卓越」的產品如此「卓越」。

我們感覺奢侈品世界似乎正在興起一場手工藝復興運動。遠遠超出了危機后以品牌為驅動的營銷活動的範疇,是一場由頭腦更精明的新新奢侈品消費群體牢牢主導的運動。

消費者從未問過如此多有關奢侈品牌的問題,他們比以往任何時候都想知道究竟是什麼讓這些「卓越」的產品如此「卓越」。儘管消費者質疑時表現出的強硬態度無疑導致了一些時運不濟的品牌銷售額的下降,這卻是製表業-尤其是高級製表-大放異彩的完美時刻。

2014年第三季度《全球腕表報告》

Digital Luxury Group數字奢侈品集團發布的《全球腕表報告》顯示,在2014年第三季度,豪華腕表的整體網路關注度相比去年同期提高了4%。導致這一增長的決定性因素是高級製表類的關注度有所上升,與去年同期相比激增16%。高級製表類受跟蹤調查的18個品牌的搜索量之和佔全球豪華腕表網路搜索量的16%。

各類別腕表關注度所佔份額 「我們已經在全球各目睹了興趣和認知程度的猛增,」Aurel Bacs最近在談論高級製表板塊的整體健康程度時向Luxury Society說,「現在,人們對高級製表的了解已經完全超出我們的最大預期。」

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地理市場

儘管要成為高級製表的忠誠收藏者必然會遭遇種種經濟障礙,但人們對於高級製表以及其中「明星」品牌的興趣在世界各地保持快速地增長。最有意思的是,高級製表搜索量上升最快的時期是巴西的2014年第三季度,來自那裡的搜索量在短短12個月內就上升了32%。

與高級製表相關的搜索大部分來自中國,所佔份額高達45%。儘管中國大舉開展的反腐敗行動使得銷售放緩,但在2014年第三季度,網路消費者對高級製表的關注度與2013同期相比還是增長了21%。

與高級製表相關的搜索大部分來自中國,所佔份額高達45%。

源自香港的高級製表品牌搜索量下降了23%,這表明世界幾大重要市場之一的香港可能趨冷。雖然搜索量減少與「佔中」運動並無絕對聯繫,但它已嚴重影響到奢侈品在香港的銷售,也使去香港遊客人數相應減少,就極有可能導致高端奢侈品的關注度受到影響。

新加坡的網路關注度下跌19%,而泰國的下降幅度與新加坡大致相同(-24%)。整體來看,在墨西哥,卡達,台灣,沙烏地阿拉伯和阿拉伯聯合大公國等地,高級製表的網路關注度較為穩定,增幅與降幅均未超過3%。

儘管歐洲經濟體的高級製表市場前景相對平平無奇,但其中義大利的搜索量增幅較大,為28%,緊隨其後的是英國(+20%)和法國(+18%),接著是德國(+13%)。搜索關注度在北美和日本分別增長15%和20%,與2014年對北美和日本奢侈品市場的樂觀預期相符 。

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高級製表vs「豪華」腕表

諷刺的是,只有瑞士的高級鍾錶類搜索量呈下降態勢(2013年第三季度為-6%)。儘管瑞士國內對高級製表的關注度有所下降,但在全球範圍內卻是在蓬勃增長。高級製表類關注度增長16%,相較於另兩個關鍵類別搜索量有所下降,其增幅愈發顯得一枝獨秀。

兩個關鍵類別中,其中之一是時裝表(由時裝界或高級珠寶界知名品牌製造),關注度驟降10%(與2013年同期相比)。另一個類別是高檔手錶類關注度下跌7% - 在下表中位於高級製表類之下,威望名表類之上。

諷刺的是,只有瑞士的高級鍾錶類搜索量呈下降態勢(2013年第三季度為-6%)。

根據轟動程度來分,網路消費者關注度同步下滑可能反映出兩種主要的行業發展趨勢。其一是,奢侈品消費者正越來越傾心於單純的鍾錶製造品牌,厭倦了那些面向所有消費者,產品無所不包的品牌。其二是,因為消費者越來越不願把花錢在購買任何不夠卓越的產品,「中端」奢侈品市場確實是處於險境之中。

威望名表類別關注度上升6%,其關注度佔網上總關注度的55%,由此可見各國消費者仍然對「奢侈品」概念很感興趣,但也同樣關心「價值」的概念。今天,消費者或是購買卓越的腕表或是購買功能性腕表,而對於兩者皆備的中性腕表興趣愈發減少。

今天,消費者或是購買卓越的腕表或是購買功能性腕表,而對於兩者皆備的中性腕表興趣愈發減少。

消費者不會再受到蒙蔽,誤以為只要產品上標有重量級品牌的品牌名,那就確實是奢侈品無疑了。這並不是說市場會阻礙時尚品牌腕表類別的擴張或汽車品牌生產的家居用品的擴張,而是說明了至少這些品牌產品的存在是有一個合乎邏輯的、真實可信的理由的。

在信息時代,奢侈越來越代表著一種見解和認識,而不僅僅是用以展現地位或炫耀的。知道佩戴的腕表的品牌歷史,理解品牌的特殊之處,這就是奢侈。了解複雜的機械鍾錶,或因為知曉如Voutilainen這樣的品牌並而欣喜,這就是奢侈。

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高級製表品牌中搜索量最大的品牌

總體而言,高級製表類別在從擁有奢侈品到體驗奢華的巨大轉變時期對自身進行了最佳定位。《全球腕表報告》中調查的高級製表類別18個品牌中,幾乎每一個都是純製表品牌。許多品牌經歷了幾十年的歷史沿襲,而品牌歷史既傳承了品牌價值又傳播了它們的品牌風格。

不出所料,《全球腕表報告》顯示百達翡麗是在全球範圍內高級製表品牌類別中搜索量最大的品牌,佔2014年第三季度的總搜索份額的29%。江詩丹頓排名第二,佔18%的搜索份額,愛彼排在第三位,佔12%。積家與Franck Muller也在前五名之列。

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搜索量最高的三個品牌的關注度即便並不可觀,但依然保持在高水平,若根據網上關注度增長率來排名,這三個品牌仍能進入排行榜前十名。江詩丹頓在所有高級鍾錶品牌中排名第三,2014年第三季度,其搜索量較去年同期增長34%。

排在第五位的愛彼錄得21%的搜索量增長率,略高於增加18%的百達翡麗(第八名)。毫無疑問,對這些特定品牌的持續關注主要是因為消費者不但關注新產品,還關注破拍賣紀錄的高價腕表。不要忘記2014年,百達翡麗為成立175周年舉辦慶祝活動,引發眾多網友熱議。

不出所料,《全球腕表報告》顯示百達翡麗是在全球範圍內高級製表品牌類別中搜索量最大的品牌,佔2014年第三季度的總搜索份額的29%。

Richard Mille( 第二名)和Greubel Forsey高珀富斯(第四名)這樣的新品牌的網上關注度增長速度加快也是一個令人驚喜的好消息,上述兩個品牌的搜索量在短短一年中分別激增35%和32%,幾乎可以與江詩丹頓比肩。

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誠然新品牌剛開始規模相對較小,所佔搜索份額相比大品牌小得多,但考慮到高珀富斯的年生產量(約100塊表),這樣的增長可以說十分顯著。高珀富斯的關注度增長或許也得益於十周年紀念日時獲得額外關注。

Richard Mille的關注度上升也可以歸因於多種腕表款式和專欄報道兩個因素的混合作用,說是專欄報道是因為2014年一整年都有流言稱,Kering集團正在重組並改善其鍾錶和珠寶部門,從而將擁有Richard Mille的多數股權。該品牌還參与了歐洲夏季的高爾夫比賽,賽車和電影節等活動,並於九月在Mount Street芒特街開設首家位於英國的精品店。

增長迅速的品牌

儘管很多品牌受關注度有所提升,但是2014年第三季度的明星品牌無疑當屬帕瑪強尼,即便它的搜索量不足高級鍾錶總搜索量的1%。相比2013年第三季度,2014年全球搜索量增加65%,這主要得益於英國(+295%)、巴西(+70%)和德國(+77%)網上搜索關注度大幅上升 。

要明確指出這樣大幅增長的作用因素十分困難,但人們不能忽視在九月中旬,全球性品牌宣傳有明顯增長的趨勢,這始於帕瑪強尼在2014年FIFA世界盃期間的醜聞。6月世界盃期間,巴西足協向28名國際足聯執行委員會成員發放了裝著帕瑪強尼腕表的禮品袋,最終國際足聯道德委員會裁定這是違反世界盃道德準則的行為,要求官員交出他們收到的帕瑪強尼手錶。

這起事件可能有助於解釋如英國,巴西,德國和法國這樣的「足球狂熱國」何以發生如此巨大的轉變,開始對鍾錶感興趣。撇開足球爭議不談,帕瑪強尼的網上關注度大部分依然來自於中國,佔總搜索份額的23%,其次是美國(18%)和前文提到的英國。

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6月世界盃期間,巴西足協向28名國際足聯執行委員會成員發放了裝著帕瑪強尼腕表的禮品袋,最終國際足聯道德委員會裁定這是違反世界盃道德準則的行為,要求官員交出他們收到的帕瑪強尼手錶。

Richard Mille的網上受關注度卻描繪出一種迥異的趨勢,2014年第三季度總搜索量的四分之一都來自於美國。法國(13%)和英國(12%)分別是搜素份額排名第二和第三的國家。緊跟其後的是中國(11%)和日本(14%)。

有些讓人出乎意料的是,關注度增幅最大的國家是義大利(+120%),並且巴西(+92%)再次榜上有名,這樣看來,似乎巴西人對高級製表越來越著迷。

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搜索量最大的腕表款式

如果從對特定款式的腕表需求跟蹤數據進行仔細分析,情況再次發生變化。在這些數據中,我們並未找到江詩丹頓,也沒找到Richard Miller或高珀富斯。在評估2014年第三季度搜索量時,愛彼Royal Oak獲得全球最高關注度,其次是Royal Oak Offshore和百達翡麗的Nautilus。

事實上,百達翡麗是前十個品牌中最具代表性的品牌,Nautilus排在第三位,Calatrava排在第六位和第一次進入榜單的Sky Moon Tourbillon(第10位 ) 。積家的Master ( 第四位)和Reverso(第五位)的排名與2013年第三季度相比均後退一名,被百達翡麗的Nautilus超越。

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單就搜索量最大的五款高級製表來看,結果顯示消費者仍在值得信賴的品牌中尋找值得信賴的產品。正宗的純鍾錶品牌有多年的製表歷史傳承,以產品卓越、服務完善、增值性高而享有盛譽。

這並不是說新興高級鍾錶品牌完全沒有市場,也不是說時裝表類腕表品牌不可能大獲成功。在這兩個類別中,關鍵點在於構建傳承和在製表界所擁有的正統性,而不在於精心設計銷售賣點。路易威登在2014年的日內瓦高級鍾錶大賞上獲得「最佳女士複雜功能表」的提名,這標志著時裝表類腕表品牌獲得成功這樣的目標是可以達成的。

單就搜索量最大的五款高級製表來看,結果顯示消費者仍在值得信賴的品牌中尋找值得信賴的產品。

但是,消費者將會繼續提出「最」的要求:最好的質量,最前沿的創新,最佳的購物經驗和最優質的服務,這適用於所有想要進入高級鍾錶市場的品牌。要在日趨飽和的市場中的各個層面上形成競爭力,各大品牌就必須擁有清晰的市場定位和能敏銳感受到市場訴求的能力並滿足消費者的訴求。幸運的是,多數高級鍾錶品牌都滿足了上述所有的要求。

來源: Europa Star名表世界2014年12月/2015年1月印刷版







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