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世界鍾錶網:社交媒體 — 從蹣跚學步到助推銷售,品牌數字化展示在2014 巴塞爾世界鍾錶展到達巔峰



世界钟表网:社交媒体 — 从蹒跚学步到助推销售,品牌数字化展示在2014 巴塞尔世界钟表展到达巅峰

2014年06月20日   English Español Pусский 简体中文
Eric Roditi, International Social Media Manager for DLG

社交媒體已經改變了品牌同客戶的交流方式,並迅速發展成一種有效的交流互動的工具。產品發布,品牌活動追蹤報道和名人效應都是非常重要的營銷手段,而這又都是主流社交頻道日常任務和功能。

巴塞爾世界鍾錶展,同SIHH一樣,最大的特點就是能運用所有一切可能,傳遞非常清晰的品牌價值,讓人們分享。因此,即便是那些最傳統的腕表或珠寶品牌,在每年這個最重要的鍾錶展上,也得依靠社交媒體這個槓桿,來確保其產品被最大限度的曝光,並被那些志趣相投的客戶所相中。數字化的世界正逐漸演變成為品牌與專業人士(甚至是腕表經銷商)之間的媒介。品牌營銷人員也越來越重視這個情況,並且開始加大電子展示(網站,電郵營銷,廣告標語和社交媒體)的投入。其終極目標則是讓自己與眾不同,提升品牌意識和擴大影響範圍。

2014年三月22日,劳力士放在主页上的封面照
2014年三月22日,勞力士放在主頁上的封面照

早在全球最大的鍾錶珠寶展開幕前幾星期,社交媒體之戰已經打響。三月初,LG'>DLG集團注意到(並成功掌握)Facebook新聞專區上大量的珠寶及腕表的促銷信息。因為他們的高頻出現,無限的創意,再加上精準的受眾定位,他們幾乎就不可能逃出你的視線。而事實上,就算是你在不經意間看到一個這樣的廣告,那也絕對不是偶然。品牌都是通過市場來定位產品的受眾群(如:美國,俄羅斯等等),或是通過興趣(如:宇舶Hublot,海瑞溫斯頓 Harry Winston等等)。對於B2B和B2C的受眾群來說,社交媒體提供了獨一無二且成本高效的技術去接觸市場。

艾美表 Maurice Lacroix 每天曝光一款腕表,并跟新他们的封面照。这样可以粉丝对品牌主页长期感兴趣和同品牌进行互动
艾美表 Maurice Lacroix 每天曝光一款腕表,並跟新他們的封面照。這樣可以粉絲對品牌主頁長期感興趣和同品牌進行互動

在巴塞爾世界鍾錶展期間,視覺展示再次證明了自己才是最有效的集贊方式,而Facebook 和 Instagram 則是在展會期間,品牌最頻繁使用的社交平台。

直到去年為止,百達翡麗 Patek Philippe和勞力士 Rolex是兩個唯一沒有註冊Facebook賬號的品牌。而到了2013年4月,勞力士正式開通官方主頁,且僅在幾個星期的時間內就積累了接近五十萬的粉絲。到現在為止,勞力士官方主頁被累積點贊超過兩百萬,受眾明顯比有些開通Facebook賬號有幾年的品牌還要廣泛,像:歐米茄 Omega(粉絲數600,000),萬國 IWC(粉絲數700,000)和豪雅TAG Heuer(粉絲數1,800,000)。

儘管勞力士在Facebook的使用頻率上還是顯得非常謹慎(每月不會超過三條)。但是,在巴展期間,品牌卻保持每日跟新的頻率。這顯示了在每年這個特定時期,行業牽引力被觸發時,Facebook極強的戰略性,即便對勞力士 Rolex 這個最具行業代表性的品牌也是一樣。

所有參展品牌都用盡渾身解數來與現場觀眾互動,並確保品牌粉絲能從品牌Facebook主頁直接得到一手消息。然而,表迷們則更偏向一些客觀公正的媒體報道,如:Hodinkee和aBlogtoWatch。志趣相投的客戶主要使用Facebook和Instagram來了解品牌新品。

儘管Facebook仍是使用最頻繁的社交平台,但其「胞妹應用」Instagram(移動應用,能夠更便捷的分享照片,2012年被Facebook收購) 已經用迅雷不及掩耳的速度發展壯大,到2014年四月為止,活躍用戶已達到兩億。40個頂級腕表品牌,在Instagram上,就集中了近4百萬粉絲,而其活躍度則大大超過了Facebook(1.77% vs. 0.6%)。

在互动频率这个问题上,Instagram 完胜 Facebook
在互動頻率這個問題上,Instagram 完勝 Facebook
  • 品牌在Instagram上集中了近3百40萬粉絲

平均活躍度為5.7%。與此同時,宇舶則在粉絲數量上拔得頭籌(117,000)

  • 這樣看來Instagram在粉絲活躍度上完勝Facebook,接近其三倍。

2013年一月至十二月,沒有計算服裝類品牌和蒂凡尼Tiffany珠寶集團

品牌在Instagram上發布圖片,並用#號標籤來與粉絲互動。#號標籤的目的是將圖片分類,增加其可搜索性,加強話題或興趣的聯繫。

巴塞爾鍾錶展的#號標籤是在2011年三月25日啟動的。現在,這個標籤已有超過27,000條相關新聞。我們還注意到,在過去的三屆展會中,#號標籤的使用量出現了幾何級的增長:

  • #巴展2012:相關發布129條
  • #巴展2013:相關發布3983條
  • #巴展2014:相關發布12,068條

巴展2015上,又會有多少相關發布呢?40,000條?

一個品牌的建立是需要人們的談論與分享,這也正是社交媒體的意義所在。所有品牌都要成為話題的一部分,特別是在自我推廣時,這樣才能確保自己被潛在客戶關注。很多歐洲公司都通過社交平台得到了新客戶,這將會繼續下去。

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「在新客戶中,社交媒體已成了勾起他們購買慾的神器,同時它也是強化同老客戶之間關係的利器。產品銷售的好與壞,與品牌在社交媒體上的表現,及其說故事的能力是密不可分的,這已是無可爭辯的事實。」艾美 Maurice Lacroix 國際品牌經理Xavier Robert這樣說道。

從專業的觀點來提一個最關心的問題:

今後幾年,在助推銷售這個問題上,又有什麼會成為最有效的平台?

Facebook, Instagram, Twitter, Google+, YouTube, Pinterest, Foursquare, Tumblr, LinkedIn等等社交應用,再加上那些在中國風靡的社交平台!對於一個單一的品牌而言,這其中有哪些才是他們能有效運作的呢?讓我們拭目以待吧!

源自:名表世界 2014年六月,七月刊







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