中國來信 - 2013年的中國, 動盪之地

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3月 2014

連續數年經歷了40%以上的增長之後,中國市場在2012年開始失去活力,並在2013年暴跌。這是提前預告的周期律危機還是反腐運動的結果?更像是瘋狂年代結束的初期信號,而在常偉看來,中國「需要理性的消費者」。

2013年,中國大陸的瑞士表銷量下跌了12.5%,降至14.5億瑞郎。這次銳減對瑞士制表業的影響格外嚴重,但由於其第三大市場的月銷量波動極大(從正19%到負34%),瑞士制表業卻反常地創造了新紀錄(增長1.9%達到218.3億法郎) 。

那麼中國情況究竟如何?中文雜誌《Perfect Time時計》主編、國內主要意見領袖之一常偉認為,「主要是高端品牌已經停止增長,而Tissot天梭等中端品牌並未受到影響,業績依然」。 貝恩諮詢公司(Bain & Company)也得出了同樣的結論,以中端品牌13.9%的增長為例,是受到了二級城市經濟增長的刺激以及關稅降低的有利影響。相反,腕錶價格越高,跌幅越大,降價的零售商就越多。例如,上海的某顧客即刻就得到一家著名巴黎珠寶商給予6折的優惠。

政府的反腐運動是否真正阻止了奢侈品市場的消費者呢?常偉說:「政治的影響肯定是有的,因為我們必須承認手錶送禮是一種中國特色。但同時,我們不能忽略經濟方面會變得更加重要。」而在此環境下,國內品牌的表現如何呢?「得益於明智的中等定位,這些品牌的銷量不斷增長,而且營銷網絡也在擴張。有的甚至通過慶祝中國藝術的方式來活躍在高端板塊。」2014年初銷量有所反彈,我們能否預期這會持續整年?「不,2014將是增速減緩的一年,而這畢竟是一件好事,因為中國需要理性的消費者。只有能夠滿足這種要求的品牌才會成功。」他總結說:「每款腕錶-無論本土品牌還是外國的-都需要調整市場價位並變得更加透明。」

趨勢

2013年,女士珠寶腕錶增長強勁,而就銷量來說,女性消費者與男性之間的差距正在縮小。一些品牌已經根據這個因素將產品重新定位-這種策略也許能幫助補償會在2014年繼續的反腐運動所帶來的損失。我們順便還要指出,中國的女性奢侈品顧客越來越關注腕錶的技術方面!

另一個讓人吃驚的事實,是儘管中國大陸的銷售減緩,但中國買家的市場份額卻在2013年大幅提高,現在世界上每三個消費者就有一個是中國人-而在奢侈品板塊這個比例更高!所以,中國市場銷售的減緩實際上是向海外購物的轉移,遠離習近平發起的反腐運動所控制的區域(香港和台灣也有大幅減緩)。貝恩公司的數據顯示,現在三分之二的中國人在國外購買奢侈品。但是這些消費並不限於個人使用,還滿足了平行銷售網絡。

在這個遊戲中,北京政府雖然損失巨額的進口關稅,但卻在形象方面大大加分。而且政府可以從中受益,因為這能讓外國投資商感到放心並鼓勵國際貿易。生活在重度霧霾中和互聯網層層監控下的中國公民知道,反腐鬥爭與控制污染或尊重人權一樣,不過是一道煙幕。

2013年大事記

4月24日: 在Porsche Design 保時捷設計和Eterna綺年華之後, 香港的中國海淀集團(擁有Ebohr依波,Rossini 羅西尼和CodeX等品牌)又收購了Corum崑崙表。崑崙表尋找買家這一事實早已眾所周知,可是在巴塞爾國際鐘錶珠寶展開幕的第一天就宣布這一消息,與其說讓人放心,倒讓人有些吃驚。

6月21日: 瑞士聯邦議會通過了一項「瑞士性質」立法,規定「瑞士製造」產品所使用的瑞士零件不得少於60%。中國鐘錶產業對此深表遺憾,因為中國零售商不僅會錯失與瑞士手錶公司聯合經營的機會,而且還有損失訂單的風險。有人已經開始起草一份不達到此標準的知名品牌的名單。無論中國鐘錶業喜不喜歡,這個領域的技術轉移很明顯已經接近於零,而這在其它領域還引人擔憂。

6月27日: 海鷗表 - 機械機芯產量世界最大的製造商 - 在深圳國際鐘錶展覽會上推出了一款多軸陀飛輪腕錶,這大概是國內功能最複雜的作品。

7月6日: 瑞士與中國簽署了雙邊自由貿易協定,並於10月10日以壓倒性得票通過。這項協定以產業區分,將在未來5到15年裡逐漸降低關稅。對於中國進口的瑞士手錶,關稅將在未來十年間減少60%,第一年降低18%,以後逐年降低5%。我們已經看到了市場價格的下降,但是還沒有到量化的程度。

9月25日: 第一款真正的智能手錶Samsung三星 Gear發售,緊隨其後就出現了出現了一些競爭型號。因為中國人喜歡高科技,所以大家正在考量這對傳統制表業的影響。2013年韓國的多媒體智能手錶是否就是1969年日本Seiko 精工公司的Astron Quartz石英表呢?

9月25日: 「鐘錶與奇蹟」Watches & Wonders高級鐘錶亞洲展在香港會議展覽中心舉行,成為亞洲舉辦的首個高級鐘錶展。它就相當於日內瓦高檔鐘錶國際沙龍(SIHH),只不過比較符合當地消費者的口味。

10月21日: 瑞士競爭委員會批准了斯沃琪集團就逐步減少ETA向第三方客戶所供機械機芯的決定。中國制表業把此項決定看作是一次向獨立品牌銷售更多機芯和零件的良機。

來源: Europa Star名表世界2014年4月/5月印刷版

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