回望 - 三重縱向整合

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3月 2014

相比預測未來,即便是最粗略的預測,回顧和分析去年的情況也總是會容易得多。然而,每年我們都要用一個很牽強的詞語-「回望」的方式來總結過去。

在這樣做之前,我們查看了正好一年之前說過的話,發現當時觀察家們關注的兩件大事,一是大集團及「高級合併」不斷增強的統治地位,二是奢侈業在中國的命運。貫穿2013年,這些的確是人們關注的焦點。

看看2013年春季的一些聲明,我們會發現有些比較謹慎的預測或多或少都已成真。2013年3月,Nick Hayek先生宣稱「斯沃琪集團2013年的營業額有潛力增長到90億,2014年或2015年可達到100億」。事實基本如此:2013年斯沃琪集團創造了88.17億瑞郎的營業額,年增幅達8.3%,而Nick Hayek預計了「增長6-7%」。

這些數據極為鼓舞人心,尤其自從公司的盈利能力顯著提升以後,淨利潤增長了20.2%,達到將近20億瑞郎(19.28億),而且營業毛利增加了27.4%,高過LVMH集團的21%,與Richemont歷峰集團持平(歷峰集團在3月底巴塞爾展期間財務結賬,上半年增幅27%)。

話雖如此,LVMH集團腕錶和珠寶業務的業績相比之下略遜一籌,營業額為27.84億歐元,雖然相比上年減少2%,但是利潤卻增加了12%(從2012年的3.34億歐元增加到2013年的3.75億歐元。)

仔細研究瑞士鐘錶產業總出口量的數據,就會發現相比幾家集團的表現,整個產業的情況較差。

仔細研究瑞士鐘錶工業聯合會一月底公布的瑞士制表業總出口量的數據,就會發現與這幾家集團的表現相比,整個產業的情況較差。2013年總出口額增長了4億瑞士法郎,增幅1.9%,2810萬個產品單位總額為218億瑞郎,減少了100多萬個產品單位。綜上所述:瑞士出口的腕錶數量逐年減少,但單價卻更貴!不過我們對此必須慎重,因為這項分析覆蓋的是中端腕錶,特別是那些出口價格(並非最終零售價)在200至500瑞郎之間的產品增幅最大:數量增加14.2%,而總額增加了12.7%。在其它級別,3000瑞郎以上的腕錶(這類腕錶應該重新劃分,因為差別巨大,從3000到10萬瑞郎不等),增幅要小很多:總額上升了2.8%。入門級腕錶也如此(低於200瑞郎),數量減少8.5%至1820件,但與這個檔次每年產出的數十億腕錶來比,只不過是滄海一粟。

瑞士制表業似乎在2013年進行了微調。在很大程度上這無疑與中國市場的銳減有關,2013年中國市場「僅」進口了價值14.46億瑞士法郎的腕錶,下降了12.5%。而在同期,依然保持瑞士表第一大市場地位的香港也下降了5.6%。

看過這些數據之後,我們發現對中端產品的關注在邏輯上與歐洲市場的良好狀況相對應。那裡現在又重新恢復了活力,尤其是英國出乎意料地增長了18.2%,德國增長了9%。意大利也很讓人意外,儘管遭遇危機,依然增長了4.6%。在歐洲軍團中,只有法國令人失望,下降了9.6%。

關注點重新放到中端品牌上,這對整個瑞士鐘錶業來說是個好消息。

Nick Hayek先生堅持要把關注的重點再次移到中端品牌上(這對整個瑞士制表業來說是個好消息),在斯沃琪集團的數據發布後,他堅持說:「我們的增長速度這麼高,應該歸功於Longines浪琴、Tissot天梭和斯沃琪這些品牌。我們不僅僅是一個奢侈品集團。」

斯沃琪集團有能力涉及制表業所有類別的腕錶,從塑料腕錶(不是任何舊塑料腕錶,Sistem51是一項工程奇蹟)到傳統的多功能表,這種夯實的基礎可以使公司免受市場結構的變化或出現臨時錯誤,就像我們在中國看到的。而且考慮到這個集團還是其競爭者的機芯和調速機構的主要供應商,那就更加如此了。

斯沃琪集團憑藉這些不同的支柱,成為本行業最穩定的大公司,而且還擁有巨額現金流(估計達25億瑞郎)。此外,據說還有一大批腕錶和機芯庫存(根據Exane BNP分析相當於433天-援引自«Business Montres»。)

 機芯前線的平靜

去年有關機芯和調速機構供應問題的緊張局勢在2014年初似乎有所緩和。這有幾方面的原因。其中包括2013年10月瑞士競爭委員會(COMCO)與斯沃琪集團簽署了最終的協議,要求斯沃琪集團旗下的ETA確保在2019年前繼續對集團外客戶的機械機芯供應,但要低於2009-11年的平均值,到2014/15減少到75%,2016/17年減至65%,2018/19年減至55%。至於調速機構,目前不能減少供應的問題,所以還需重新協商。

局勢得到緩和的另一原因,是在斯沃琪集團當初表明這一意向時誕生的一系列倡議現在已經趨向成熟。Sellita、Soprod、Dubois-Dépraz、La Joux-Perret、Techno-
time等品牌正在逐漸強大,能生產更加可靠的新機芯(其中大多數機芯可與ETA機芯兼容,意味着它們的尺寸可以替換某些最常見的ETA機芯)。

其它的方案也漸漸浮出水面,但要將一款機芯實現大規模生產並嚴格控制成本的話,則需要大規模投資(基本估計1億瑞郎)。不過,我們希望在ETA減少供應的同時,這些方案能逐漸站穩腳跟。

局勢緩和的另一因素,是幾家大公司自製機芯生產的縱向整合也在漸漸走向成熟。比如TAG Heuer豪雅,現在已能自行生產數萬枚(最大10萬枚)計時碼錶機芯。

即使能夠應對計劃中的機芯供應限制,最重要的還是供應的規範化。

但另一方面,正如一些獨立品牌向我們指出的,即使能夠應對計劃中的機芯供應限制,最重要的還是供應的規範化。在這一點上,ETA很明顯擁有一種強大和高效的優勢。

我們也不能忘記,一些特殊機械機芯在市場上找不到代替品,比如直徑17.20毫米的ETA 2671自動上鏈女表機芯。(因此我們能大膽預測,今年市場上小型自動上鏈女士腕錶的數量將會減少!)

 前兩種縱向整合

在過去十年目睹了生產的縱向整合之後,現在我們經歷着在分銷領域的另一次縱向整合,然後是第三次的縱向整合,我們稱之為「宣傳的縱向整合」。

儘管瑞士制表業仍然包含由供應商和子承包商構成的不可或缺的複雜網絡(你只需在汝拉地區的小工坊附近逛一逛,就能看到為最縱向化和最知名品牌生產的所有零件),但這些品牌正在逐漸實現生產的自主控制。

在生產縱向整合的同時,分銷也逐步實現了縱向合併。各個品牌在全世界設立自己的子公司,衝擊了代理商和經銷商這些「老式」中介職業;然後通過不斷開設單一品牌店,又間接地打擊了經營多品牌的零售商;現在則是直接影響零售商,例如斯沃琪集團(又是它)收購了迪拜的Rivoli零售商的網絡。Rivoli公司在中東經營的店鋪不下360家,雇有1500名員工!

當你考慮到中東這些高度商業化的中心對於路過的中國顧客的重要性時,那麼這次象徵性的重要收購也具有了戰略意義。

這次收購的影響-這只是與其它集團共享的大趨勢的一個例子-很快就讓那些被禮貌地推到一旁的「小」品牌們感受到了。

因此對「小」獨立品牌來說,進入市場就變得愈發困難。在這種情況下,總趨勢是這些品牌要將精力集中在自己有現有優勢的地區,而放棄取得國際份額的想法。

品牌專營店的模式幾乎已經影響到了所有腕錶品牌,似乎已經達到極限。

話雖如此,品牌專營店的模式已經幾乎影響到了所有腕錶品牌,最近幾個月有些店鋪已經接連停業,尤其在中國(曾提到Omega歐米茄和Cartier卡地亞)。在這裡我們難免要引用金融分析師Philippe Béchade關於近期中國之行的描述:「購物中心和奢侈品店(例如Louis Vuitton路易威登、卡地亞、Gucci古馳、Ferragamo菲拉格慕、Zegna傑尼亞、Tiffany蒂凡尼、Rolex勞力士、Blancpain寶柏、歐米茄…)比我預想的多很多,甚至在一些中型城市(人口在2百萬到4百萬)也如此。但另一方面,根據LVMH和Hermès愛馬仕在亞洲驚人的銷售數字來看,這些店門庭冷落的程度比我想象得要嚴重。

更加令人擔心的是,中國的卡地亞或Chanel香奈兒店鋪里的中國人比巴黎香榭麗舍或者蒙田大道商店裡的中國人還少。

實際的人數比我所說的「少」還要少很多!

我走遍了幾千平米的購物區域 -在我行程中至少6座城市-都沒有看到任何人。不管在哪裡,銷售人員的數量都超過了顧客。」

 「手錶製造商不是零售商」

或者「銷售員」,更確切地說。TAG Heuer豪雅的首席執行股Stéphane Linder最近告訴我們,豪雅的專營店網絡現在已經達到170家:「坦白說吧:制表商還不是零售商。零售商本身是一種職業。我們不想讓商店只是產品被圖片簡單地環繞。我們還要傳遞更多的東西:制表文化。但如何實現呢?」

零售商本是一種職業,不僅要求高度專業的知識,還要有海量的通訊錄和可靠的當地忠實客戶網絡。這無疑是制表業在短、中期需要克服的最大障礙之一:培訓銷售人員和腕錶維修工匠需要大量精力,從制表文化才剛剛起步的所謂「新興」市場開始。

「這款腕錶里有硅組件嗎?當然,先生,這款腕錶的全部都是用硅做的」!!!

(但不局限於「新興」市場)。最近我們聽說了一則趣事,一家高端瑞士品牌日內瓦商店的女經理當被問到「這款腕錶里有硅組件嗎?」時,她回答說,「當然,先生,這款腕錶的全部都是用硅做的」!!!

在問題不斷的培訓方面,我們必須要順帶歡迎瑞士高級鐘錶基金會的倡議,通過採納一整套工具來幫助提高鐘錶文化。

 第三種縱向整合:免費「信息超負荷」

第三種是宣傳的縱向整合。讓腕錶品牌能直接與其虛擬顧客聯繫的新型交流渠道(臉書、推特及其它)的出現讓人們以為可以從此徹底甩開「中間商」。這種運動伴隨着網站、博客和論壇的井噴式發展,已經改變了媒體行業和規矩,讓許多現存的商業模式陷入困境。

在Europa Star名表世界,我們早已注意到媒體行業中這些根本性的變革。他們造成了很多問題,因為在當前虛假廣告泛濫的年代,「普通」老百姓很難分辨真假,從獨立分析中分辨出「贊助商」的意見,從業餘者中認出專家,從真正的發燒友中分辨出付過費的購買者。

但是完全依賴這些虛擬渠道(有的很快就被忘記:誰還記得幾家大品牌收購的SecondLife和「虛擬島」?)不僅會造成這種媒體混亂,而且還破壞整個外部宣傳的合理性。越來越多的潛在顧客已經對與品牌直接對話不再感興趣,由於對品牌的信任有限,顧客更樂意與志趣相投的人交流並分享經歷。

品牌分析和戰略專家、Celsa研究生院(巴黎四大,又稱索邦大學)的教授Marie-Claude Sicard對此有獨到的看法:「真正的『對話』是消費者之間關於品牌的那種,可以面對面,也可以是通過網絡。所有的研究都已證明這一點。至於網絡上的交流,民意調查中87%的人認為公司提供的關於產品和服務的消息來源「十分」或「非常」可靠。而據我們所知,顧客對於品牌論述的信任度在逐漸消失在茫茫媒體大海中而降低。」這些人都知道網上發布信息的可靠度是棘手的問題,需要解決,而在有顧慮時,他們傾向更貼近現實生活、更加自然的語言。但現實生活複雜、矛盾、多樣而且混亂。

將一致性這類信條奉若神明的品牌們無法以這種方式來自我表達。今天,他們在付出代價,因為從現在開始,「顧客自己決定購物的時間、地點和價格以及他們關於產品的形象。」既然現在他們有了決定權,就不會放棄這種自由,尤其是因為這讓他們可以支付同樣的價格來購物,但卻能避免最常見的陷阱:人為因素。

從現在開始,「顧客自己決定購物的時間、地點和價格以及他們關於產品的形象。」

考慮到制表業將此作為自己最大的賣點,這種「因素」就顯得格外重要。在隨時隨地都能知道時間的今天,制表業還能賣什麼,除了「夢想」或奢望?換句話說,是「奢侈品」。(請閱讀本期對天梭CEO François Thiébaud的專訪。)

這讓我們返回到接待客人的重要性,培訓銷售人員,他們應當成為公司的第一位形象大使。

在三種縱向整合中,分銷和宣傳的縱向整合因此有其「天然的」限制。如果沒有這些忠誠的中間人零售商的專業技能和外部確認,還不用說我們這些專業記者,我們絕對無法完成。可以在短期避免一個或多個問題,但就中長期來說是有害的。

 年度熱詞 –「連接」

今年討論最多的話題之一無疑是智能手錶。它們對制表業來說到底有利還是有害呢?在那些悲觀者看來,智能手錶可以造成類似於石英表那樣的海嘯,而如果忽視這種現象,瑞士制表商將會重蹈當年日本石英機芯進攻時瑞士表大敗的覆轍。但另一方的樂觀者認為,智能手錶只是曇花一現,根本掀不起大風大浪。在這兩種觀點之間的務實派則認為,如果需要的話,他們會生產「奢侈智能腕錶」。

我們很難把自己放到一個聖賢的位置來解決這場爭辯,尤其是市場上現有的智能手錶在美學角度來講令人失望,並有諸多缺陷(特別是動力存儲方面),其中的一些肯定會逐漸得到解決。但無可爭議的是,它們的主要問題在於更新換代的速度,而這是高科技工業本身內在的因素。豪雅首席執行官Stéphane Linder解釋:「我們所在的奢侈業與陳舊過時的概念完全對立,因為我們售出的是一種地位的象徵,一種夢想。如果有一天技術穩定下來,我們可能會回來考慮奢侈智能腕錶。話雖如此,這是你既不能忽視、也不能嘲笑的現象。」

一切如期發展的話,智能手錶會逐漸成為鐘錶業一個新板塊。但假如是這種情況,我們應該已經期待強大的新對手的到來了(比如蘋果和三星),它們將試圖在全球手錶市場占有一席之地。我們也不能排除它們向高端市場移動來對抗瑞士的反應。

一款經典的機械錶(理論上)永遠不會過時。

但我們都是呆子嗎?最近有則關於一位美國記者的笑話,他在舊金山的一家酒吧里炫耀谷歌眼鏡,卻被揍了一頓,這讓我們覺得好笑(不過我們也同情他)。

「連接」可以,但是「過分連接」,不必了,謝謝!我們有時覺得風向在變,因為我們可能發現國家安全局或其它商業激進的組織會移植到手腕上…一款經典的機械錶依然會受歡迎。而更重要的是(理論上)它永遠不會過時。所以這個問題依然存在,也無疑會在巴塞爾鐘錶展上繼續討論。

 重新聚焦的進行時

我們一如既往地被問及趨勢的問題。那麼,趨勢是什麼?我們如今看到的制表業是一個包容萬象的真正的集市。但我們模糊地記得,潮水正在變化,許多被衝到沙灘上的美妙的物品已經沉入沙子。換句話說,在2008-2009年的大危機之後,互相攀比的作風又快速流行,人們好像忘記了一切,又重新開始。當時所有人都認為中國是一片樂土,但是最激動的期盼迅速就被潑了一頭冷水。

一月份的SIHH日內瓦高檔鐘錶國際沙龍已經讓使人心情複雜。在經歷了陀飛輪浪潮後,制表業的新大陸被稱為「Métiers d』Art(藝術的工藝)」。有些技藝還未重新穩固就被相互堆砌,旋轉的引擎被雕刻後再加以大明火琺瑯以及一些羽毛或秸稈…我們誇張,但並不過分。

在這些有時無用的煙花面前,我們覺得似乎向更基礎、更實在、更結實和…更便宜有預防性的回歸。但是,這些東西當然沒什麼報道價值。在某種程度上,一方面是做秀,另一方面是做秀衍生出的產品。那些在幕間休息時售出的東西,也是最賺錢的。

這才是錢,耐用和不過時這些實用問題之所在…同時還保持一定水平的聲譽。

那不是勞力士的定義嗎?

這個沉默的巨頭讓腕錶無瑕疵的優化作品馳騁這麼多年,並堅定地走自己的路,不受世界風浪的影響。

瑞士制表業的地平線?

 結束語

在最近的全民公投中,瑞士搬起石頭砸了自己的腳。儘管這個國家的繁榮-尤其是瑞士制表業的繁榮-主要依靠其對世界的開放程度,但這個小國卻已決定要把自己封閉在狹小的國土內。

要是沒有其它地方,瑞士制表業根本就不會存在。

制表業如果沒有來自法國、德國甚至更遠地方的數以萬計的員工,瑞士「工廠」將會即刻停止運轉;而要是缺少具有國際背景的工程師,研發部門就會停業。更不必提「高層」了:有多少媒體熟悉的首席執行官來自法國和其它地區?即便極富魅力和「很瑞士化」的Jean-Claude Biver先生也來自盧森堡。

我們只能希望,通過向來自世界各地的腕錶品牌敞開大門,巴塞爾展可以向瑞士閉關鎖國這一悲哀的嘗試提出犀利的批判。要是沒有其它地方,瑞士制表業根本就不會存在。

來源: Europa Star名表世界2014年4月/5月印刷版

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