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2012中國奢侈表市場的最新觀察



2012中国奢侈表市场的最新观察

2012年12月20日   English Español Pусский 简体中文
數字奢侈集團中國數字項目經理周之悅

有關奢侈品銷售在中國勢頭放緩的話題已經談論的一段時間。此外,每十年一次的政府換屆敏感時期,也讓官員之間鋪張的送禮行為有所收斂。要進一步了解中國的奢侈錶板塊,今年肯定是有趣和戲劇性的一年。最近發布的 World Luxury Index™ China: Watches(世界奢侈品索引,中國:腕表),為評估市場頻率,各品牌的起起落落,以及了解顧客的想法都提供了機會。

西部地區正在覺醒

已經關注中國多時的人不會覺得驚訝,我們的報道揭示的首要顯著趨勢,是西部地區真的覺醒了。在中國的三大主要經濟地區當中,西部是最不發達、也最少被奢侈品牌「滲透」的地區。從十年前起,中央政府近年加大力度,正在增強給予西部地區的戰略支持,以縮減內地與沿海城市之間的差距。因此,西部的經濟開始迅速發展,奢侈品消費也緊隨其後。

具體到本行業,我們也觀察到西部地區有關奢侈表的搜索的顯著增長。特別是,對品牌名稱的認知度增長最快,每年以8.4%的速度遞增(相比之下東部地區只有4.8%)。無疑,正如多年前到上海和北京等東部大城市一樣,奢侈表品牌湧向西部指日可待。

中国前五奢侈表型号
中國前五奢侈表型號
其它 49.30 %; 歐米茄 ’蝶飛’ : 19.70 %; 歐米茄 ’星座’ : 13.30 %;卡地亞 ’藍氣球’ : 6.60 %; 香奈兒 ’J12’ : 5.90 %; 浪琴 ’大師’ : 5.20 %

贏家壟斷,而新手又很難進入市場

在這個很多小品牌的認知度還有待培養的不成熟市場,幸運的贏家比其它市場享有更大的主導。中國市場的前三名 Omega歐米茄、Rolex勞力士和Longines浪琴擁有全部搜 索份額的50%,而前十名則佔據了80%的份額。而在法國這 樣的成熟市場,排名前三的品 牌僅佔31%,前十名共同擁有 64%,相比之下差異就十分明顯。類似的市場活力在腕表型 號方面也可觀察到,因為搜索最多的前五種型號佔據了搜索市場份額的一半以上。 由此可見,中國的手錶市場目 前對新手的進入來說十分困難。

中國顧客表示出更清楚和更與眾不同的需要

今年,針對特定手錶風格的搜索(比如「經典」或「女式」) 在中國已經超過了關於價格的搜索次數。作為目前最常見的搜索類別,對特定風格的追逐代表整體搜索的8.6%(風格搜索的世界平均為1.5%)。這是中國消費者表示出更成熟的需要的一個標誌。越來越多的人以品牌名稱加風格的方式搜索,比如「勞力士男式表」,或「浪琴經典表款」,而不單是品牌名稱。 而且,我們饒有興趣地注意到了解一個品牌的「中國方式」:與成熟西方市場消費者通常初次認知各型號的做法不同,中國人會在第一次購買時就努力滿足自己的需要:男式,女式,及情侶等。

情侶?情侶表在中國的受歡迎度值得注意, 這似乎是一種特殊的顧客需求的產物。所謂的「情侶表」或「戀人表」,是情侶之間在婚禮,紀念日或情人節時互贈禮物的極好選擇。有些品牌早已深諳其道,為此設計出精美的包裝來展示經過精心挑選、從色彩到形狀都搭配的一對手錶。

 在中国有关Hublot的品牌名称搜索细目:
在中國有關Hublot的品牌名稱搜索細目:
宇舶 (官方中文名) : 3.70 %; 恆寶 (曾用中文名) : 55.60 %; Hublot : 40.70 %

別忘了,中國人說中文!

越來越多的西方行銷人員開始意識到,英語或法語與中文之間的語言障礙非同小可。但是, 對那些從一開始就失誤的手錶品牌來說,影響可能是巨大的。在中國,讓顧客記住你的西式名稱很困難。而另一方面, 一旦被記住,名字就很難被忘記,即便不是官方名稱。例如,Hublot多年以前就把自己的中文名字從『恆寶’ (Heng Bao) 改為『宇舶’ (Yu Bo),現在卻仍然有50%以上的搜索使用的是其舊名。這種情況的後果遠比你想象的要嚴重得多: 這基本意味著這個品牌需要在搜索引擎營銷方面雙倍投入來使在網路上搜尋它的人們能夠找到。

語言的因素並不局限於品牌名稱方面,還深入到一個品牌營銷活動的各個層面,例如腕表型號名稱。這裏的原則是,要麼品牌自己取名,要麼顧客就會替你編一個。歐米茄的De Ville 系列在中國取得了巨大的成功。在諸多因素中,精心翻譯的中文名或許功不可沒。De Ville的中文譯名『蝶飛’,讀音與原文相近,中文的詞義簡單好記,而且在當地人聽起來還是一個極具優雅的名稱。而相反的 (但並不一定 n是負面的) 例子就是勞力士的 Oyster Perpetual Submariner蚝式恆動潛航者,中國的追隨者們把綠色錶盤的版本叫做「綠水鬼」,黑色的則叫做「黑水鬼」。不過,還是這個型號的官方 語義翻譯更多地出現在品牌自己的新聞稿和報道種。

來源:Europa Star名表世界2012年12月/2013年1月印刷版

World Luxury Index™ China: Watches 可通過www.digital-luxury.com/chinawatches免費下載。







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