你是否記得你的第一隻表?

Do you remember your very first watch?

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3月 2008
如果你問任何一個三十歲以上的人他是否記得自己的第一隻表,回憶這第一隻表所帶來的驕傲和喜悅時,那個人的眼睛就會閃亮起來。無論是機械、熒光或是帶卡通人物的錶盤,第一隻表就像第一輛自行車一樣。但是兒童表今天是否擁有同等的重要性? Europa Star名表世界採訪了兒童、零售商和製造商來了解這個手錶市場的獨特板塊。

走進任何手錶專營店或者翻開專業手錶雜誌,找到兒童表的機會幾乎是零。既然29%的世界人口年齡在15歲以下,這難道不有點奇怪? 消費宇宙的成人表和兒童表相互距離不能再遠了,但也許它們並不應如此分開。畢竟,第一隻表是每一個收藏的開端。

兒童設計比賽的獲勝者

初次經驗

第一隻手錶所體驗的感受,經常能激發一個人對手錶一生的熱愛。「甚至擁有200隻手錶的收藏家也從孩童時代的經歷開始。這從一個小男孩戴著新手錶上學並驕傲地舉起自己胳膊的那一天起。他與前一天已經不再屬於同一組別。他現在是有手錶男孩一組的成員。這種感覺在如今的顧客來說也是一樣,」巴黎Chronopassion的業主Laurent Picciotto解釋。「在向同一個人銷售了100或200隻表以後, 我試圖理解一位顧客購買新手錶時的驕傲。那是一種同樣的感覺,如果你喜歡的話,可以說是下一個班級的同學。這種兒時的基礎功能是向成人時期的過渡。首先他能夠像成人一樣認讀時間,然後,顧客隨著每一隻表成長改變,與從前再不一樣。」

今天的兒童和消費者營銷

如果你跟我一樣,大概會把大部分零花錢用來買糖果,而把你的兒童手錶保留到少年時期。今天的孩子們則有所不同。來自消費者市場所有板塊力求吸引兒童注意力的競爭非常激烈。面對兒童的產品種類繁多,手錶只不過是作為自我表現和個性的工具的眾多選擇之一。此外,兒童手錶比幾十年前更便宜,而且孩子們可以擁有很多不同手錶而不對其中任何一個抱有任何牽掛。大家對使用手機讀取時間和那些根本沒有手錶的年輕人的不斷增加也很擔憂。如果兒童從低齡就開始依賴電子裝置,日後就很難改變他們。

Lego,
Casio,
Flik flak

市場供應

不過,情況並非完全黯淡悽慘。每年銷售的兒童表估計為五六百萬隻,而且肯定有過剩的選擇。

教學用表占了兒童手錶的一大部分。這些手錶幫助兒童學習如何以不同的教授技巧認讀時間。flik flak大概是最知名的兒童手錶品牌。該公司1987年由Swatch斯沃琪集團創辦,開發了有Flik和Flak兩個人物的獨特時間教學概念。大哥Flik顯示分鐘,而妹妹Flak則指示小時。質量和安全專門為兒童考慮而設置了碰撞也不會讓人受傷的塑料翻扣和錶帶。而對於那些更愛探險的孩子,手錶甚至可以裝在襪子裡面機洗!

面向四到六歲兒童的Baby Watch Paris』 Tiny 益智手錶,附送一個厚紙板鐘錶讓幼兒可以通過遊戲來發現和認讀時間。公司還有面向六到七歲的ZIP系列以及面向八到十一歲年齡組的Passion系列。

Seiko 精工製造和行銷的Lorus 有很多種幫助幼童認讀時間的學習用表。每小時相差或超過的分鐘數在錶盤上清楚地標明。比如,數字七旁邊就是數字25,代表差25分鐘整點。手錶經常有很多主題,例如足球,花朵,挖掘機和消防員等。Jacques Farel有一個面向兒童的趣味和彩色系列,指針上刻有 『分鐘』和『小時』 字樣,三維的錶帶不僅看上去漂亮,聞起來味道也不錯。

Passion, Baby Watch Paris』Tiny

『Tween』市場

最誘人的潛力的年齡板塊是我們通常稱為『Tweens』,青春期前六到十三歲之間的少年,相比從前不僅消費能力更高,而且對廣告和品牌更容易回應。這個板塊選擇很多,比如Activa,Baby-G,Chipie,DDP,Choufleur,flik flak,Jacques Farel,Juicy Couture,La Senza Girl,Lego,Lorus,Luscious Luscious Girls,Monji,Nordstrom Kids,Nike,Quiksilver,Timex和數百個包括兒歌人物到超級英雄的特許品牌。但是,競爭很激烈,而且製造商們必須跟上那些永遠在長大和改變興趣的孩子們的流行。

孩子們的看法

為了了解今天的兒童們對手錶的看法,我參觀了瑞士Yverdon-les-Bains的一所小學 (八到十歲) ,並帶去了一些少兒手錶來活躍討論氣氛。

讓我吃驚的第一件事,是只有25%的孩子佩戴手錶,而30%的孩子已經擁有手機。儘管這有些令人擔憂,我發現他們還是對手錶絕對著迷的。這個年齡檔的兒童仍然在發展認知能力,就像海綿一樣汲取著知識。有趣的是,我認為會吸引他們的手錶並不奏效,而我覺得過為成熟的手錶反而大受歡迎。我很驚訝的是,他們中的許多人注意到了手錶的水晶、數字和包裝等各元素。我以為哈利波特和蝙蝠俠等娛樂基礎的特許人物會受到歡迎,可實際上很少有人問津。不過,這也許是因為影片放映已經有一段時間,對這些人物的熱情或許已經消退了。

女孩子們喜歡的

大多數女孩子都喜歡韓國公司Stylish People 的Luscious Luscious Girls 和Naughty Naughty Pets。這些設計明快、閃耀而且比傳統的品牌更為成人化。Naughty Naughty Pets手錶受到同名美國電視節目啟發,雖然這個節目還未在瑞士播映,但這並不影響孩子們的興趣,他們很喜歡手錶的設計和淘氣的動物形象。不出所料,所有粉紅色、閃光和帶有『假裝』鑽石的設計都很受女孩子們的歡迎。所有的孩子尤其對錶帶由裝飾著日本玻璃珠的安全別針製成的Monji手錶印象深刻。他們剛剛完成了一個有關環境的項目,因此很喜歡這款手錶回收的元素。他們也很高興流行歌星Madonna 麥當娜和Britney Spears小甜甜布蘭妮也佩戴過這款手錶。

男孩們

男孩們似乎更喜歡對應個人興趣的手錶,無論是足球(Jacques Farel的懸浮足球秒針很受歡迎) 、海豚或是建築挖掘機。男孩和女孩們都喜歡手錶錫盒或袋子的包裝以及那些比手錶本身更能捕獲他們的注意力的附送玩具。男生比女生對功能更感興趣,並問了我很多關於我的高度計手錶以及為什麼大氣壓隨著海拔遞減的狡詐問題!

製造,分銷和零售/網路購物

百貨商店是銷售兒童手錶的主要地點 ,另外還有玩具店,超級市場,郵購,家庭購物,免稅零售店,珠寶店和一些手錶專營店。任何父母與子女一起購物的去處都是很好的地點。孩子們肯定是為自己買手錶,Titanium Marketing 負責銷售的副總裁Lisa Waage (La Senza Girl和Nordstrom Kids手錶) 解釋,「孩子們在商店的確是為自己選購,尤其是在開學之前的季節。但是也有很多人是挑選禮物。」互聯網也是一個尋找兒童表的好地方,但相比兒童為自己購物,這更適合於那些尋找禮物的父母。

Chipie, Jacques Farel, DDP, Monji

今天的兒童 – 明天的顧客

面對分銷渠道的區分,兒童表工業如何使其餘的手錶行業受益?難道我們不可以等待孩子們隨著時間推移擺脫自己的兒童手錶?

營銷者們已經證實,兒童對產品和品牌的歸屬感甚至從他們學會走路之前就已開始。在他的『Tapping the three kids』 markets』一文中(American Demographics美國人口統計1998年4月),兒童營銷專家和作家James U. McNeal解釋了兒童如何能夠成為明天顧客的秘密源泉。「如果一家公司從兒童時期就開始投資,它可以基本上保證自己將來的顧客,很多具有遠見的管理人都這樣做。投入較少的公關、促銷和廣告成本,企業可以在今天的年輕人中打造他們品牌的知名度,讓公司在將來更容易被接受和喜愛。」一些從軟飲到航空公司的品牌,多年來採用這種『從搖籃到墳墓』營銷的知名營銷策略。

零售商接待一位顧客的孩子並不麻煩,而且還可以讓他們的經歷變得更有趣。這可以簡單到幾本彩繪書和彩筆,一大碗糖果或是一個魚缸。孩子們不僅會讓媽媽或爸爸有時間仔細考慮最新的精密手錶,而且,等十幾年後這個孩子需要手錶時,猜猜他或她會先來哪裡?

在製造方面,擁有一個兒童品牌是巨大的優勢。flik flak 的地區銷售經理Marc Lauper解釋,「我們確信能夠幫助Swatch 斯沃琪集團的其它品牌建立客戶忠誠度。這是Swatch 斯沃琪集團最強的優勢之一;一個集團覆蓋市場從兒童手錶到高級豪華手錶的所有板塊。」

誰又知道,甚或一個奢侈兒童手錶品牌市場也可存在。十幾年來,其它工業的奢侈品牌已經在提供兒童產品。想想已經完全建立兒童服裝和成衣線路的Baby Dior,Burberrys,D&G Junior 和Kenzo。甚至還有專門介紹兒童奢侈品的雜誌:意大利的Vogue Bambini 以及法國和日本的MilK。為什麼不能有寶寶勞力士或是小百達翡麗? 這的確引人深思。

Choufleur, Naughty Naughty Pets, Lorus

未來

孩子們總會需要知道時間,現在待該比從前任何時候都更為需要。從學校,運動,朋友之間的玩伴約會到不計其數的課外活動,鐘錶調節著我們子女的生活。我們總是需要一隻能教會小孩子們認讀時間和讓大孩子們準時的手錶。隨著兒童品味迅速改變,『tweens』市場會保持挑戰性,而且來自手機和電子工業的競爭仍會持續加劇,但是兒童對新品牌的好奇和開放的心態,仍會為合適的企業創造機會。

本行業整體的挑戰是讓兒童對手錶感興趣,不僅是確保將來的銷售,而是確保一個職業。我們都知道全球制表師的短缺,但是為了保證未來,我們需要讓孩子們儘早入門。我並沒有一個解決辦法,但是我的確把幫我完成這篇文章的孩子們帶去參觀Vacheron Constantin江詩丹頓, 作為因此開始的一個制表項目的一部分。在老師的幫助下,我們還組織了一次手錶設計比賽,並獲得HD3的Jorg Hysek和Valérie Ursenbacher的慷慨贊助和評審。所以我希望至少他們中的一人會受到這個項目的啟發,並從此踏上職業發展之路,這篇文章也就以其微薄之力幫助了手錶工業!

衷心感謝Schumacher 先生和三、四年級學生,Vacheron Constantin江詩丹頓,Jorg Hysek,Valérie Ursenbacher以及其他與Europa Star名表世界分享自己第一隻手錶經歷的所有人。

ViaLuxe CEO兼總裁Lawrence Kosick (曾在Yahoo雅虎工作)

九歲那年的聖誕節,我收到的禮物有一個鬧鐘收音機,一隻鬧鐘鋼筆、一個帶金屬的彈性表鏈的Timex 機械上弦手錶、一本關於一個總是遲到和問題不斷的小男孩的書—所以在得到一隻手錶後他變得準時,一起都好起來。我的父母肯定為那年的聖誕節制定了一個主體,那就是時間。Timex是我的第一隻手錶,也從此建立了我的習慣和收藏。

HD3 Valérie Ursenbacher

我的第一隻手錶是在8歲左右。was a gift and it was very special as it was in plastic ,我得自己把它裝配起來。我清楚地記得自己如何attach lots of flowers around the dial,正像這個年齡的所有小姑娘,我很喜歡它。

HD3 Jorg Hysek

我的第一隻手錶是在12歲左右。那是父親送給我的生日禮物。爸爸帶我到一家表店並告訴我可以挑選一隻手錶 (儘管預算有限!)。我挑選了一隻Omega歐米茄 (當時並不認識這個品牌) because of 特殊的錶帶- 一種有圓洞的金屬錶帶。我非常喜歡它 (儘管錶帶本身並不是很舒服!)

Sequel 總裁兼CEO Cindy Livingston

我有過一隻有活動胳膊的米奇老鼠手錶,而且總是認真地與我的 『滑鼠』 帽子 (帶老鼠耳朵)搭配。你可以想象那個情景...

Girard Perregaux芝柏北美和 JeanRichard北美總裁兼CEO Ron Jackson

我的第一隻表是一款帶鋼表鏈的Seiko精工自動鋼表,我6年級(12歲)時買的。它有漂亮的扁平水晶和黑色錶盤。我總是戴著那隻表。我特別喜歡厚重鋼表身的重量,還有讓我能看到漂亮錶盤和指針的水晶。
水晶同時還是一個很棒的反射裝置,可以閃亮一束光線折射到同學和教室里其它東西上面很有樂趣。為了保證陽光折射的不間斷供應,我總是試圖坐在窗戶旁邊。

瑞士鐘錶業聯會主席Jean-Daniel Pasche

從父母那裡得到我的第一隻表的那年聖誕節(1962或1963年)時,我大概已經六七歲了。那是一款鋼質Buttes Watch Company (BWC) 機械錶。我們當時住在Bienne比恩,儘管我人生最初的五年是在Buttes (Val-de-Travers, Neuchâtel)度過,因為我父親為這家公司工作。這隻手錶我的家庭和Buttes 村有著直接的關聯。1962年父親不再為Buttes Watch Company 工作後我們離開了Buttes。

MB&F Max Büsser

我的第一隻表是一款簡單的手工上弦圓形鋼質Jean Perret,配有白色的錶盤和阿拉伯數字(我肯定把它保存在某個地方)。沒有米老鼠,沒有超人... 我爸爸是一個非常有分寸的人。我記得,每天晚上父親來道晚安時我會給手錶上弦。由於錶冠實在太小,上弦的裝置很難用。

巴黎Chronopassion業主Laurent Picciotto

我的第一隻表是Minilip,一款幫助我學習如何認讀時間的教學用表。在我掌握了如何讀取時間之後,我有了一隻Yema計時碼錶,一款我很引以為榮的運動表。

Audemars Piguet 愛彼總裁兼CEO Georges-Henri Meylan

十六歲生日時,我收到了自己的第一隻機械手錶。那是父母送給我的禮物。我一直珍藏著這隻手錶:一款Jaeger-LeCoultre積家表。 對我來說,家庭十分重要,我非常注重傳遞祖傳物品的做法。一隻手錶是一個情感因素很高的物品,它有無限的壽命並且是向我們所愛的人贈送的理想禮物。我給我的每個孩子以及外甥、侄子女都贈送過一隻手錶,來慶祝生日或畢業等重要場合。當我父親去世時,我繼承了他20歲生日時得到的手錶。我把這個1935年的款式修復,它對我來說有很重要的價值。

The Hour Glass 執行董事Michael Tay

我第一隻有意義的手錶是不鏽鋼黑色PVD電鍍的Porsche 保時捷設計自動表。1988年一位姨媽把它送給我,陪伴我度過少年時代。那也是我愛上鍍黑手錶的開端,並成為The Hour Glass誕生的靈感。所有2007年創造的均為黑色系列手錶。

The Watch Workshop Peter-Speake Marin

一款LED Six-Million-Dollar-Bionic 男式電子表,按下按鈕後亮起大約五秒鐘,我很喜歡Steve Austin...制表距離我很遙遠,而直到我17歲時迷失職業方向並遇到一位慈祥的職業教師之前,我對鐘錶學或者自己即將從事的方向沒有任何概念...

Carl F. Bucherer CEO Thomas Morf

我清楚地記得我的第一隻表。那時1972年我8歲時。我得到教母送給我的這個禮物。那是一隻設計簡潔的機械錶,手工上弦,3根指針,沒有日曆的紫色錶盤和阿拉伯數字。牌子是以後我再也沒見過的『Uranus』。不過我想當時瑞士有許多私人品牌是很正常的。遺憾的是,我已找不到這隻表了。它是在我出生的Ermatingen (Kanton Thurgau)當地一家珠寶店買到的。

Bédat & Co. CEO William Devine

我的第一隻表是父親為了慶祝我通過maturité (瑞士中學考試)送給我的禮物。那是一隻有雙時電子顯示的Tissot天梭模擬表,如果我沒記錯的話。我總是記得自己收到的禮物,甚至當我在國外學習時被人偷走這塊表以後。
儘管如此,我對這隻手錶有著美好的回憶,最近我有機會贈送一隻精美的Bédat and Co. 手錶給我父親作為他70歲生日的禮物。時事境遷…

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