Hugo Boss成功的再定位

The successful re-positioning of Hugo Boss

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12月 2007

擁有約三十萬隻手錶產量,兩個「品牌」的Hugo Boss,第三個品牌將要上市,第四個正在創作中,它在Movado摩凡陀的領導下進行的重新定位,看來已經走上正軌。

Hugo Boss的手錶生產執照已由MGI Luxury Group(另一個著名的名字叫Movado摩凡陀)在2004年十二月收購。在此之前,該執照從1996年起由『Tempus Concept』所有。經過一年轉變後,該集團在2006年的BaselWorld巴塞爾世界上重新推出了Hugo Boss表,將其定位於Hugo Boss時裝品牌的獨有領域中。

事實上,Hugo Boss不是一個品牌,而是為不同「品牌」設計的幾個系列的合併。Boss Black最經典和純粹;Orange最「古老」;Hugo最接近高級時裝;最後,主要針對高爾夫運動Boss Green是運動型的。

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相互影響的品牌

由於這些相互影響的系列,Hugo Boss手錶推出的第一款表以Boss Black命名,該年接著推出第二個系列Boss Orange,計劃在2009年推出Hugo。(Boss Green可能來得更晚。)分銷網絡也全面更新,新的總部設在La Chaux-de-Fonds拉紹德封,在加拿大,美國和香港設有分公司。另外,在日本,邁阿密(該辦公室負責所有的南美業務)和新加坡(負責所有的東南亞業務)設有辦事處。在歐洲的分銷商直接由瑞士管理。

當 Movado摩凡陀從 Tempus Concept手中收購執照時,該品牌每年的產量約十萬隻,在四十個國家的超過三千個銷售點中出售。今天,Hugo Boss的產量已達到約三十萬隻,在五十五個國家的兩千五百個售點中出售。

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較低的平均價格

手錶產量的增加的主要原因是Hugo Boss手錶的平均價格的降低。這一降價行動是由於戰略性的決定以及與MGI集團的內部各品牌的協作。

該集團有兩個完全不同的「分組」-瑞士品牌(Movado摩凡陀, Ebel玉寶,和Concord協和)以及生產許可品牌(按收購時間先後為:Coach, Tommy Hillfiger, Hugo Boss, Juicy Couture (一個非常「小女人風格」的加利福利亞品牌)以及最近收穫的Lacoste鱷魚)Boss與後面這些品牌被分在一起,在辦公室業務(財務問題)和供應鏈(供應管理)業務上是統一管理的,其中供應鏈由香港辦公室負責管理。而分銷則是完全獨立的。

Hugo Boss 品牌的總經理Xavier Gauderlot 對該品牌的成功相當自豪,因為是他最初提出了將該品牌定位在「更加時裝化的細分市場」。其價格區間在一百歐到五百歐,甚至六百歐之間。他的手錶公開地在中國生產,該公司也沒有試圖將「瑞士製造」的標籤打在上面。

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「我們不可能要求一位花六百歐買套裝的顧客以更高的價格購買同品牌的手錶,」 Gauderlot堅信這一點。他覺得Hugo Boss的成功主要是由於他在價格上的重新定位,當然也源於其他一些因素,如該品牌本身和他的時裝世界的知名度,Movado集團的知名度;好的市場營銷;成長的分銷網絡;廣泛的系列品種(近兩百個型號);每年三次推出新款的時尚性;以及設計所花的心思。

「在設計的層面上來說」 Gauderlot解釋道,「我們一直追求細節上的質量和精美。客戶一定會感受到在這一價位上的真正的附加價值。」

高質量的產品

這只是一種市場營銷的說辭嗎?不過,真正觸摸到實物並試戴該產品時,我們意識到Boss手錶的購買者一定會真正地感覺到該產品「值回票價」。設計上的優雅氣質,對細節的完美追求(包括錶冠,表角,鎖扣,錶盤以及小時數標記)以及後期加工的細緻共同造就了一隻高質量的手錶。該品牌的入門級系列,Boss Black是由非常簡單而經典的產品線組成,有黑色,銀色及灰色的版本可供選擇。

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儘管這些產品線本質上比較男性化(占百分之八十),但仍有一些略帶理想化及生活化的手錶有女性款式,但總的來說,保持著一種相對端莊的風格及高貴的品味。

另一方面,Boss Orange代表的是前衛而帶有設計感的風格。他推出了一系列的手錶,針對所謂的「時尚的受害者」,走懷舊路線,模仿三、四十年代的風格。這些手錶有鍍銀並以銅著色做成「舊」的外觀,錶盤加工成完全是「使用過」的風格,象是穿舊的牛仔褲。

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