「時尚手錶」改寫制表業 - 第一部分

『 Fashion watches ’ have transformed watchmaking

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12月 2003

先後有兩個時尚界的品牌闖入制表業,這是對制表業的兩次衝擊。時尚行業是一個高度全球化、渴望創新、並被一些精於市場戰略的大集團所壟斷的行業。極端一點地講,時尚品牌對傳統制表業的經典版圖的侵擾驚動了所有傳統的業內人士。 名表世界 Europa Star 簡要刻畫了 33 個國際時尚品牌,它們目前已經在制表業成為一股強大的力量,將來,他們更會穩步壯大。

幾年前,制表圈內只有一個品牌的聲音,這個聲音就來自於那個具有魔力的名字:古馳 Gucci 。古馳 Gucci 之所以能夠在真正的制表人和一般的手錶加工者之間原已密不可透的夾縫中闖出一條自己的生路,要歸功於它的主設計師 Tom Ford 的優雅與才華和它的老闆 Domenico De Sole 所具有的佛倫薩倫人的智慧以及古馳 Gucci 的精湛技術。於是,這個義大利品牌的成功證明了這一點:來自時尚界的品牌不僅僅是在理念和時尚潮流方面主導制表業,而且他們還對當時整個傳統的制表業產生巨大的影響。 ( 如果沒有古馳 Gucci 這個品牌,那麼百達翡麗 Patek Philippe 就會有勇氣將其知名而可愛的 Twenty-4 手錶投放市場嗎 ?)

當時,時尚手錶(當流行趨勢改變時尚手錶就會成為要被淘汰的過時手錶)被限定在一個特定的框架內,即只作裝飾用途的手錶。人們並不把這種表看作表,而僅僅把它當成裝飾品的一種。同樣,這種表依賴於季節性的主題,主題由當時的時尚風格來定義。而古馳 Gucci 所創造的一款高水準的近乎於全自動的高價位手錶改變了這一切。 這一款古馳 Gucci 手錶的顯著成功使之在品牌策略方面成為一顆皇冠上的明珠,它為追隨它的其他品牌開闢了道路。於是古馳 Gucci 的將時尚手錶烙上貴族印記的做法成為全球範圍內製表時尚化的第一支衝擊波。緊隨古馳 Gucci 的腳步 , 新的商家蜂擁而至,其中許多品牌,如迪奧 Dior, 香奈兒 Chanel 等等,都被迫重新思考它們的商業策略和創新策略。

利用創新的手法, 古馳 Gucci 還將時尚手錶推進到高檔品牌市場。猶如施了魔法一樣,古馳 Gucci 能將高價位和高產量結合起來。雖然在初始階段這種策略是可行的,但當古馳 Gucci 試圖在真正奢侈的高檔品牌領域走得更遠時,這種策略就走到了盡頭。很快,它便發現顧客不再跟隨它了。

來自時尚界的服飾品牌的闖入制表業是引發手錶時尚化的第二支衝擊波。後面我們會引用義大利的一個典型案例來闡述這一點。近一年以來,許多新品牌亮相於制表業。雖然這些品牌在制表業還是新名字,但是它們在其他領域已經十分知名,尤其是在時尚界。這些品牌試圖將其業務擴展到創造手錶的藝術美,而且他們個個都雄心勃勃,並富有創造力和商業意識。 D & G 、 Roberto Cavalli 、 莫斯奇諾 Moschino 、華倫天奴 Valentino 、 貝納通 Benetton 、菲拉格慕 Ferragamo 、 Diesel 等品牌不僅僅正在顯示出它們的非常活力 ,而且正在顯示他們的時尚意識、表現力和創造力,所有這些都成為推動制表業發展的力量。

仍然是在義大利這個本屬於紡織品的潮流的市場,我們看到了新生族的發展,由寶格麗 Bulgari 掌管的 Opera 下屬的世陀集團 Sector group 就是其中之一,新生族們具有很強的市場應辨力和專業精神,無論從短期看還是長期看,這些都是進軍全球市場所必備的。從這個意義上說,時尚界肯定在改變並且是在慢慢地從總體上改變制表業。通過將它們各方面的優勢,時尚意識、鼓勵創新的傳統、市場應辨力和廣闊的銷售網路結合在一起,時尚界的品牌對制表業的改寫還不會結束。從經濟價值上,時尚品牌對制表業的影響有多大呢?這一點很難確切的給出答案,但是估計數字表明時尚手錶目前占據全球銷售總量和總銷售額的三分之一,折合成瑞士法郎大約為 50 億到 60 億法郎每年。

選擇容量

Emporio Armani ( 在 Fossil 的許可下經營 )

阿曼尼 Armani 是第一個加入到手錶時尚化風潮的義大利服裝設計師之一。他的舉動令眾人吃驚。人們認為他應定位於高檔品牌場,而與此相反,他與美國的公司 Fossil 達成許可經營的協議,以大眾能接受的價位向市場投放了一款『 vintage ’手錶。這款帶有 Emporio Armani 標誌的手錶從一開始就追隨市場趨勢,這是這位米蘭設計師,在服裝業所取得的成功之後,取得的又一次成功。 阿曼尼 Armani 抵制住了向高檔消費品市場進軍的壓力,堅持原來的策略,這使得他能在經濟不景氣的今天贏得豐厚的收益。 阿曼尼 Armani 手錶的成功不僅僅得益於他在全球市場建立的 Emporio Armani 商店的銷售管道,更得益於 Fossil 的巨大的銷售網路。

巴利 Bally 走向全球

巴利 Bally 手錶 ( 在 Mondaine 的許可下經營 )

瑞士品牌巴利 Bally 作為一個高檔鞋製造商創建於 1851 年 , 它漸漸地在將自己改造成為一個全球高檔消費品的製造商。這至少也是德克薩斯太平洋美國投資集團的目標,這個美國投資集團於 1999 年收購了巴利 Bally 。德克薩斯太平洋已經對巴利 Bally 的大部分方面進行了「重塑」,「重塑」集中於要推出與這個國際品牌相匹配的商品。考慮到在這方面缺少經驗,該集團通過與蘇黎世的 Mondaine 公司,一個主要製造中低檔手錶的企業,達成許可經營協議來繼續實施它的策略, Mondaine 公司的品牌有 Mondaine , M-watch 、 Swiss Railways 、 Camel.

在對巴利 Bally 的「重塑」中,為了達到品質最佳,設計獨特新穎的效果,所有款式的手錶都重新進行了設計,以此使這些產品與新生的巴利 Bally 品牌相配(巴利 Bally 手錶的平均價格約為 1,300 瑞士法郎)。在首席執行官 Marco Franchini 領導下的新巴利 Bally 團隊還重新組織了這個品牌的銷售方案。巴利 Bally 手錶目前在五十個國家均有銷售,在亞洲主要通過傳統的 Mondaine 的管道進行銷售。這些手錶在巴利 Bally 專賣和其他許可經營的零售商那?埵P樣有銷售。看樣子,它們的發展就這樣與巴利 Bally 這個品牌緊密地結合了起來了。

西班牙風格

巴黎世家 Balenciaga ( 在 Christian Bernard 的許可下經營 )

巴黎世家 Balenciaga 手錶 是由 Christian Bernard Diffusion 設計、加工並在其許可下進行經營和銷售。巴黎的 Christian Bernard 集團 是法國舉足輕重的手錶和珠寶製造商之一。這個集團旗下除了有巴黎世家 Balenciaga 手錶還有 Louis F e raud 、 Diamanti 、 Fontenay 和 Alan Still ,年銷售金額約為 1.5 億美元,擁有大約 700 個 員工和 2000 個銷售點。 2001 年推出的巴黎世家 Balenciaga 手錶都是在巴黎製造的,其中女士表占 90% 。

巴黎世家 Balenciaga 時尚專賣店至今仍是時尚設計界所參照的典範 , 這個商店是 1919 年由西班牙籍設計師 Cristobal 巴黎世家 Balenciaga 設計的。

Burberry ,一個嶄新的高檔品牌

( 在 Fossil 的許可下經營 )

在美國人 Marie Rose Bravo 的領導下,自 1995 年以來, Great Universal Store (GUS) 旗下的 Burberry 保持了強勁而快速的發展。聲稱要效仿古馳 Gucci 的做法, Bravo 打算將這個古老的品牌打造成為最重要的高檔品牌。經過對這個品牌和產品的更新,她將 Burberry 手錶的經營許可授權給了 Fossil 集團 .

這個品牌的手錶的款式呈多樣化,主要的款式有 Heritage, Signature 和 Endurance 。 Heritage 系列的靈感來源於 20 世紀三四十年代的一款英國手錶。這個系列的手錶的主要特徵是簡潔明了。 Signature 系列體現了 Burberry 品牌的特點,手錶錶盤上的刻度精細,方形的外觀和皮帶。 Endurance 系列將 Burberry 在一個半世紀的歷史上通過探索和創新所得出的成果全部熔合在一起。採用瑞士記碼錶的機械裝置,並有防水功能。這個品牌的銷售收入的 70% 來自 於 女士手錶。與 Burberry 的服裝一樣, Burberry 鐘錶系列產品在男女款式上的比例兼半,各占了 50% 。

Burberry 鐘錶在全球大約 750 個商店進行銷售: Burberry 品牌專賣店、高檔百貨商場和一些獨立的鐘表珠寶專賣店。其中大部分是在鐘錶珠寶專賣店經營的,其次是百貨商場和品牌專賣。

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