限量系列-有限的未來?

Limited editions - a limited future?

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8月 2006

限量系列現在是前所未有的火爆。很多有製作限量系列慣例的公司宣稱自己在巴塞爾世界或SIHH推出的每個款式幾乎都在展會結束之前銷售一空。

但是,由於限量系列的市場如此健康,越來越多的公司正試圖利用這個趨勢。太多並非限量或毫無緣由作為限量版本的手錶的出現,是對所有限量版本成功的威脅。

限量版本的成功

限量版本為何如此成功有幾個原因。在今天時尚盛行的手錶市場上,顧客們尋找不同和獨特的東西。有時那意味少數人發現的一個新品牌,或者某種限量版本正好符合心意。最初,限量版本主要面向收藏市場 ,收藏家們喜歡稀有的手錶,而且通常限量版本越稀罕就賣得越快。

當然,一些低端手錶公司製作數量為幾千隻的限量版本,但對高端制表來說,這個數量一般是幾百個甚至數十個或者一位數。限量版本是特殊的手錶,這也就是他們如此受歡迎的原因。

Corum崑崙表BUBBLE ROYAL FLUSH 大同花順
不鏽鋼手錶(45毫米)配自動 CO–082 機芯。時分秒功能,綠色亮漆錶盤上有五張重疊的撲克牌,紅黑刻度,鏤空指標,秒針上有美元標記,翻扣鱷魚皮錶帶,防水200 米。2006年限量生產。

從代表性的Bubble到Artisan系列,Corum崑崙表的限量產品尤其成功。「如果這個等級的手錶保持限量,它們就會更受歡迎,」崑崙表美國分布總裁Stacie Orloff承認。「我們有個非常好的收藏人士群體,男女均有,而且他們中許多人都是多款崑崙表尤其是Artisan系列的收藏者。

「因為許多收藏者都追尋某一特定款式,暢銷限量版本的頭疼處之一是極小分發的數量。「我們的收藏者們提前預訂產品,有些人甚至每個系列都會購買,」 Orloff確認。對崑崙表和許多其他公司來說,真正限量的版本經常在瑞士的表展結束前就已售罄。舉例來說,崑崙表的限量版本 Baron Samedi Bubble就根本不會上市–這款表早已被搶購一空。

Vacheron Constantin江詩丹頓CHRONOGRAPHE MALTE
鉑金手錶配手工上弦機械計時碼錶 Calibre 1141 機芯。磨沙處理錶盤 ,小時圈和分秒單區,基於一公里的遙測儀,30分鐘計時器和掃秒副錶盤,深藍色鱷魚皮錶帶配鉑金表扣。限量75隻。

「對這些特殊系列的需求嚴格取決於推出該款式的製造商,」 Tourneau(美國)的執行副總裁Andrew J.Block說。「顧客/收藏者希望擁有他人沒有的東西。而且,這些型號也會因為製造商本身而增值。手錶的數量也對該款式能否成功扮演了重要的角色。」

不過,品牌和零售商們發現限量版本並不僅僅面向收藏人士。限量版本的魅力正在感染那些希望擁有朋友們所沒有的東西的常規手錶買家。

什麼構成一個限量版本?

對那些長期以來製作限量版本手錶的公司來說,這些手錶擁有一些讓自身限量並因此使其更難被獲取的特殊之處。

「我喜歡擁有一定意義的限量版本,」Zenith 先力的總裁和首席執行官Thierry Nataf說,「我憎恨企圖欺騙顧客的做法。如果確實限量並且原因合理,那就是理所應當的。在這個價位,人們是很聰明的。如果我們製作一個限量版本,那就是因為材料,技術或精神的確是限量的。」

一些版本保持限量,是因為無法製作更多–由於耗費太多時間和人力。另一些限量的原因是由於使用的材料很難獲得。一些限量版本的手錶售價過高,如果做的過多並不划算,因為根本就不會有足夠的買家。象 Carl F. Bucherer寶齊萊,Dubey & Schalden杜比蕭登,Armand Nicolet等品牌,製作過採用老式機芯的限量版本,這些手錶之所以限量,是因為沒有富餘的機芯可用。

「首先,限量版本必須是一個有趣的產品,」 Girard-Perregaux芝柏和JeanRichard 美國總裁Ron Jackson解釋。「此外,如果這個產品顯示與某個人,地點,事物(車,船等)或活動有情感聯繫,它對與這些外界事物有關聯的人來說就更有吸引力。最後,供應的數量和金屬必須與實際市場需求對該產品的概念儘可能相近。如果供應過多就會降低價值,如果過少雖然有助增值,但卻會稀釋商業效應。」

過去,推出限量版本的企業會估算需求的大小來製作手錶並祈禱如願以償。現在,情況大有不同。由於更多的零售商和消費者對限量版本有所了解,每個國家的品牌經理就立即分發限量產品,為某些特殊收藏人士保留一定數量。

「現在,我把限量版本的全部數量即刻全部分發給零售商,這在四五年前我是做夢也不敢想的,」 Ulysse Nardin 北美總裁Patrick Hoffman說。「限量版本非常重要,並且真正在帶動著手錶工業。你需要保持品牌的風格,但也應該推出新事物來為品牌注入激情。我們剛剛為佛羅里達的East Coast Jewellers 獨家製作了一個限量100隻的黃色潛水錶,就快賣完了。」

一旦聽到全新限量版本的消息,零售商們就會拿起電話通知他們最好的顧客。他們知道自己的顧客需要什麼,並試圖為他們獲得這些手錶。今天,一個限量款式是不會在零售商的櫃檯里久留的。

Montblanc 萬寶龍PROFILE LADY ELEGANCE
18K白金表殼(23 x 35毫米)配高精準石英機芯。白金表鏈和表身鑲628顆 Top Wessleton VVS 鑽石(4.21克拉)和136顆條形Top Birman 紅寶石(7.14克拉)。白色珍珠母貝錶盤鑲30顆鑽石,拱形防反光處理藍寶石水晶鏡面,錶冠鑲有獨特的Montblanc萬寶龍鑽石(0.055克拉),防水30米。限量3隻。

危險

限量版本市場有一些危險。這個市場如此成功而限量版本又這般受歡迎,各品牌必須小心不要貪心製作過多,或仿佛它們在利用限量這個名字。一些手錶品牌推出的限量版本售完之後,僅對指標或錶盤稍加改動就又作為另一個限量系列推出。這種行為很容易扼殺掉限量版本的市場。

「限量版本的問題對我來說,是必須具備一個限量製作的明顯原因。例如,我們的『Tribute to Mimi,』 這款特殊的手錶是為了紀念一個特別人物而制,並且使用一種數量有限的機芯,」 Carl F.Bucherer寶齊萊總裁和首席執行官Thomas Morf說。「很多將商業成功建立於限量版本之上的企業,忘記了要自己應該打造一個品牌。如果只是製作限量版本,你僅僅是在銷售一個產品。倘若經濟變差,這些品牌將會首先消失。限量版本或許讓品牌變得更有吸引力,但他們並未真正構築起品牌來。

「過多的品牌以為它們可以利用限量版本的流行,推出一些本身毫無緣由來限量發行的手錶,」 Morf繼續說。「如果的確有限量發行的必要,那麼你需要把它限制在一定水準。很多限量系列根本就不應該限量,只不過是在市場上投機獲利而已。」

Audemars Piguet愛彼ROYAL OAK OFFSHORE LADY ALINGHI 計時碼錶
不鏽鋼手錶(37毫米)配Calibre 2385 自動上弦機芯。鋼表圈外覆以白色硫化橡膠,鑲32顆精美切割鑽石(1.25克拉),鍍銀錶盤,紅色Alinghi標誌位於9點位置,螢光指針,30分鐘和12小時計時碼錶計數器,計時碼錶掃秒,日期位於4點半位置。限量320隻。

大多數品牌和零售商感到,經過一段時間顧客終究會認識到限量版本的真正含義,並對那些濫竽充數者不屑一顧。

「作為這個行業的專家,我們有義務向顧客說明哪些限量系列貨真價實,而哪些僅僅是行銷手段而已,」 Oster Jewellers(美國科羅拉多)的所有人Melissa Oster說。「如果你選擇那些最優秀和最獨家的品牌,你一定會比購買某熱門新品牌X的5000隻限量版本獲得更稀有和更獨特的商品。」

直到顧客們覺醒過來並能去蕪存菁之時,零售商還必須和各種所謂的限量系列手錶打交道。「顧客們不久將會理解什麼是一個物有所值的限量版本,像今年的Monaco Vintage限量版,以及取得1/100秒技術突破的機械計時碼錶Calibre 360 Carrera那樣擁有真正的附加值,」 TAG Heue豪雅的產品經理Stephane Linder說。「好的限量版本將永遠受到市場的青睞,而差的限量版本就不會很受歡迎。唯一的例外是日本市場,在那裡,即便沒有實質性的內容,僅僅在錶盤上添加一個符號或圖案和在後蓋上雕刻一個數字通常就足夠了。」

Cartier卡地亞SANTOS 100
18K黃金表殼配自動上弦機械機芯。鏨胎琺瑯鑲圓形鑽石。雕刻錶盤鑲嵌有八種不同木材,黃金指針,藍色鱷魚皮錶帶配可調黃金反扣。限量20隻。

未來

只要限量版本的確限量並真正獨特,潛力就無限。好消息是,由於限量版本受歡迎,優秀的手錶品牌就有機會推出真正引人注目的手錶。沒有比製作限量版本來讓手錶公司嘗試真正獨特產品更好的方法了。如果限量版本真的成功,那麼採用的技術,材料或概念就有可能進入該品牌的常規路線。

Antoine Preziuso 安東尼裴修素的第一款計時碼錶Robusto,其表身用一種獨特的隕石刻成。這種材料獨一無二,因此也就自然是非常『限量的』。他採用的是1838年發現的 Gibbeon隕石,其化學成分90%為鐵質,其餘的10%為鈷,磷,鐵鎳合金,鎳紋石,頑火輝石和鱗石英–全部都是稀有金屬。

GRAND CHRONO ROBUSTO Antoine Preziuso安東尼裴修素
Gibbeon隕石計時碼錶配自動機芯 – Calibre 7750RM3。碳纖維錶盤,42小時動力存儲,帶指標顯示的雙副錶盤,手工裝飾機芯,纖維錶帶。

為了完整保存這塊來自太空的金屬那粗狂的本質和神奇的外表,Preziuso裴修素將它與碳纖維錶盤和零件經過釕處理的自動機芯結合。
一款將時空結合的『魔力』手錶。

Jean Dunand–超級限量

限量版本市場一個公認的趨勢是昂貴而且超級限量手錶。購買這些手錶的人得到的是十分之一,五分之一甚至獨一無二的產品,例如Jean Dunand。作為Jean Dunand總裁Thierry Oulevay與高端制表商Christophe Claret的合作成果,Jean Dunand 手錶是絕無僅有的一塊表,價格從30萬到1百萬左右。

Jean Dunand陀飛輪 ORBITAL
鉑金一分鐘飛翔陀飛輪(45毫米),手工上弦calibre IO200 軸承系統旋轉機芯。110小時 『輸油泵』 動力存儲顯示位於表環上,月相顯示位於表蓋左部,表蓋右方為上弦和校正裝置,錶盤和表環視窗為弧形藍寶石水晶,防水30 米。每隻手錶都獨一無二。

「在市場高端有傾向個人化,個性化的趨勢,我們有信心把市場推向更高,」 Oulevay解釋。「我們認定了手錶金字塔頂端的一席之地- 精密,創新和極為罕見的頂級手錶。稀有這一點對進入該市場十分重要。我們要生產限量的手錶。這一策略的重要部分就是Jean Dunand不會大規模生產,就像一個概念/縫隙品牌。」

Oulevay估計這類手錶的全球市場大概有1500到2500個收藏人士/買家。過去,這類特殊的手錶通常被收藏人士作為一項投資而放置在保險箱裡,現在情況已經不同。「我們見到很多希望以佩戴的手錶來表明自己身份的新富人物,」 Oulevay指出。「現在,佩戴我們手錶的人越來越多了。」

Jean Dunand最大的市場是美國。「美國是最難進入的市場,」 Oulevay承認。「當初我們決定首先打入美國市場。如果你在美國能夠成功,你在世界其他市場也能取得成效。」

Perrelet JUMPING HOUR BIG SECOND HAND
18K黃金或不鏽鋼手錶配P-191 Calibre 自動機芯。6點位置分鐘錶盤。鈀材料製作的表款限量100隻。
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