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物流是中國電商巨頭們的殺手鐧


微信還是微博,天貓或是京東,哪個平台與瑞士品牌的發展戰略最為契合?

物流是中国电商巨头们的杀手锏


微信還是微博,天貓或是京東,哪個平台與瑞士品牌的發展戰略最為契合?

總部位於日內瓦的瑞士奢侈品研究諮詢機構DLG是在中國為奢侈品牌提供諮詢服務的先驅。我們有幸採訪到其中國區負責人Pablo Mauron,與他一起探索這個令人神往的電子世界。

Pablo Mauro,瑞士 奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group (DLG)高级合伙人兼 中国分部负责人
Pablo Mauro,瑞士 奢侈品研究諮詢機構 Digital Luxury Group (DLG)高級合伙人兼 中國分部負責人

在上海市中心的一個巨大的共享辦公區域,這裡有不少的新創公司和國際企業,它也是瑞士奢侈品研究諮詢機構DLG的中國辦事處所在地。燈光明亮,現代藝術的牆面,出自設計大師之手的沙發,整齊排列的綠色植物,白色的辦公桌,人們看起來都很年輕朝氣,沒有西裝革領,更偏運動休閑,不必懷疑,這就是國際大都會上海!這裏的千禧一代正在崛起,他們已成為全球奢侈品牌鎖定的最新目標客戶群。品牌在巴黎,米蘭或紐約的營銷總監們則在絞盡腦汁吸引這群年輕客戶的眼球!

這家總部位於日內瓦的諮詢機構開創了為奢侈品牌提供數字服務的先河,而此處的創業生態就非常適合它(Europa Star奢侈腕表雜誌的合作夥伴)。公司在上海分部的員工數量已超越了總部,達到了60人,他們代管著眾多瑞士腕表品牌的微信或微博賬戶,以及品牌在京東和天貓上的精品店。Pablo Mauron是上海分部負責人,也是DLG創始人David Sadigh的副手。他於2012年離開日內瓦,來華開拓業務。

Europa Star 6/2012
Europa Star 6/2012

你們代表瑞士腕表品牌在中國執行什麼任務?

我們通過社交網路,網紅和其他可能的平台進行營銷活動。除此以外,還為品牌提供電子商務方面的建議,並負責運營和銷售。前不久,我們開發了客戶關係管理業務。

微信和微博是最流行的社交網路平台,那個更適合腕表推廣呢?

微信是日常交流聊天工具。如今平台已開發出遠超消息傳送的簡單功能,提供各種各樣的服務,並且搭載了可能的電子商務應用。在中國,電子郵件是工作中的信息交流專業工具,而微信的使用更為普遍。另一方面,它卻是一個封閉的平台:您只能給聯繫人發消息。相反,微博的交流方式更為公開,不過它正演變成一個挖掘名人八卦的平台,這其中還包括了不少腕表品牌的形象代言人。

這些社交平台上也會出現點贊競賽嗎?

通常,品牌會問為什麼他們在微信上沒有很多關注。這是因為,與Facebook或Instagram相比,我們更少去理會這些「虛榮指標」。在中國,奢侈品牌的粉絲,不管是在時間還是在精力上,都會全力投入。因此,他們比品牌Instagram上的粉絲更具價值。

微信的商業模式是什麼?

微信的母公司是騰訊集團,其盈利狀況良好,但大部分收入來自在線遊戲,而非廣告和微信在線支付服務。值得注意的是,該集團制定了非常嚴格的規則,以防微信像Facebook和Instagram那樣廣告泛濫。例如,微信用戶每天不會看到超過三條廣告。

「如今,國人對天貓或是京東的信任度超過了任何一家腕表品牌的官網!」

在吸引瑞士腕表品牌入駐方面,兩個電商巨頭的競爭已日趨白日化。哪家的贏面更大呢?

無論是購買吸塵器還是挑選奢華腕表,兩個平台都成為國人日常生活和購物不可或缺的一部分。如今,國人對天貓或是京東的信任度超過了任何一家腕表品牌的官網!正如在最近D&G公關風波中所見那樣,奢侈品牌的溝通常常漏洞百出。再加上,品牌的物流競爭力根本無法與這兩大巨頭相提並論,因此,官網的直接訂單往往少得可憐。此外,國人對產品國內外的價差也是了如指掌,這進一步削弱了西方品牌的公信力。

談到物流,亞馬遜在今年退出了中國市場,優步中國已被滴滴收購。照此看來,只有本土品牌才能生存下來。那麼,腕表分銷商也是同樣情形嗎?

除了種種額外因素,對於外國競爭者來說,物流問題是幾乎無法跨越的障礙。因為,中國立法有規定,7天內無理由退換貨。像京東這樣將物流做到極致的平台,他的白手套寄送服務可以保證,價值超過300瑞郎的腕表在24到48小時內送達!它的服務是今天決定消費者期望的參考。國外電商平台是不可能企及這種高度的。

「他們中的許多還與天貓和京東有合作,以便在二級市場上進行「出貨清倉」。當然,作為合作夥伴,平台對他們的響應也會更加積極」

如果中國的電商平台有如此強大的管控能力,為什麼不把精力多放在打擊假冒產品方面呢?

我不認為假冒產品是主要問題,反而「平行市場」和未經授權的電商對奢侈品牌來說更為麻煩。況且,他們中的許多還與天貓和京東有合作,以便在二級市場上進行「出貨清倉」。當然,作為合作夥伴,平台對他們的響應也會更加積極 ......

你對京東與全球著名奢侈品時尚購物平台Farfetch之間以及阿里巴巴和國際知名電商平台Yoox Net-A-Porter(歷峰集團)之間的「大聯盟」有什麼看法?

這完全合乎邏輯:這是掌握著主要流量的中國電商與手握庫存的國際奢侈品電商的強強聯合。但他們的發展走向如何還有待觀察。雖然天貓和京東都針對奢侈品牌都創建了專門的奢侈品館,但瀏覽量卻低於預期。他們目前的挑戰是說服尚未加入的主流奢侈品牌,如Chanel香奈兒、Burberry巴寶莉或Gucci古琦等成為合作夥伴。

阿里巴巴集团杭州园区
阿里巴巴集團杭州園區

為什麼「網紅」或「意見領袖」在中國變得如此重要?

他們對於品牌的推廣活動至關重要。儘管天貓或京東的流量巨大,但僅將產品放在上面銷售是不夠的。潛在客戶對於直接來自品牌的信息抱持著一種懷疑態度,他們更願意接受「網紅」的建議。這些網紅通常收入不菲,而最紅的通常都會在淘寶上自己開店賺取傭金。







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