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商務 - 進步中的市場: 回首2014,展望2015



商务 - 进步中的市场: 回首2014,展望2015

2015年03月18日   English Español Pусский 简体中文
原文作者:Pierre Maillard
Europa Star名表世界翻譯

2014年對於鍾錶行業是重要的一年。

尤其是瑞士,鍾錶出口數量再次創下新記錄。多個之前未曾涉足的市場的發展,巴西、中國以及俄羅斯等國家日益增長的財富都促成了全球銷售的不斷上升。

但是,2015的開端暗示去年悲觀的經濟氣候並不會持續。地緣政治的問題,經濟遲緩以及匯率波動都導致高端手錶銷售環境的惡化,顯示製表業並不獨立於廣義全球問題之外。鍾錶品牌已經開始調整,重新定位目標市場和人口結構來迎接這一年的到來。

商务 - 进步中的市场: 回首2014,展望2015

為評估2015年的主要走向和提供預測,我們與Digital Luxury Group及其7名國際記者建立了合作關係。這些人分別是來自巴西、中國、法國、香港、義大利、俄羅斯和美國的內行人士。每個人都就其所在市場提供了一份對2014年的回顧分析和對2015年的預測。他們的調查顯示,若要在2015年取得成功,各品牌必須重新專註于中檔市場,並使價格合理化。同時,必須了解國際遊客的購買力,並認真看待時尚與可穿戴智能產品的潛力。

 美國:憑藉轉機,重新對一個成熟市場優先排序

aBlogtoWatch創辦人兼總編 - Ariel Adams

Ariel Adams
Ariel Adams

在 2013年,奢侈表行業的增長几乎是必然,因為中國這樣的新興市場保證了新客戶在未開拓市場的不斷增加。由於這類發展中的市場還未成熟,營銷策略、定價和增長都相對簡單。

但2015年的格局截然不同。製表業不再有眾多市場等待開拓,各個品牌重新關注歐洲和美國等相對成熟的市場。但是製表公司要對股東負責的話,就必須把利潤放在首位。而這在成熟市場更為困難,需要更注重消費者教育和更高的營銷成本來作為品牌銷售策略的一部分。

在2014年,各品牌也再次把重心轉向少數極其富有的消費群體。這一趨勢很有可能持續到2015年,有兩個原因。首先,最富有群體相對不易受到經濟變化的影響。他們擁有更多的可支配收入,在經濟低迷時也可維持一貫的消費方式。其次,面向最富有群體,品牌上調價格也較為容易,因為極富群體比中低端階層更能承受價格的上漲。

為了避免疏遠低端市場消費者的風險,各個品牌應當再次提供性價比優良的選擇以及5000美元以下的產品。

2014年奢侈表「時尚化」的現象可能會持續下去。各品牌越來越無視自己的根源,試圖通過溢價來成為時尚品牌。這種發展策略對不太內行的消費者可能有效,但從長遠的角度來看會導致品牌價值的損失。危險就是更知情顧客的流失,以及造成傳統客戶基礎的疏遠。

在更積極的一面,2015年通訊技術與腕表的結合將使製表業更主流化。Apple Watch及其它智能腕表的發布,肯定會對消費者對腕表的看法產生重大影響。這將為2015年製表業在美國繼續演變增加一份有趣的色彩。

2015年的成功將取決於產品可用性、市場營銷投入及品牌整體知名度的結合。作為結果,最有經驗和資金充足的品牌將獲得成功,而小品牌則會受挫。大品牌將通過建立更多的專賣店來增強市場掌控,向小型零售商施加更大的壓力。

 義大利:經濟危機與旅游業的希望

Officine Panerai沛納海歐洲區銷售經理 - Carlo Ceppi

Carlo Ceppi
Carlo Ceppi

高端腕表在義大利的市場2014年有所演變。

一方面,日益加劇的全球化與世代交接使從前一直主導國內市場的家族企業陷入了危機。

另一方面,義大利經濟的停滯不前對通常頗具活力的義大利市場造成衝擊,也增加了本地消費者的負擔。

雖然義大利目前仍是高端製表的主要市場之一(按照FHS數據,以12.3億瑞士法郎在全球範圍內排名第五),這個市場變得日益集中化。在羅馬、米蘭、佛羅倫薩及威尼斯等國際旅遊城市,絕大多數顧客都是外國人。

那些城市也是品牌專賣店與旗艦店的舞台,由品牌直接管理或通過與當地夥伴特許經營。

劇增的國際競爭導致義大利市場的集中化,而這個國家強大的旅游業潛力以及對品牌專賣店的重視都是市場發展潛在增長的關鍵所在。

 中國:遊客的力量

Watch Brand Intro and Operation總編 - 劉興力

Henri Liu
Henri Liu

較於往年,2014年的中國奢侈腕表市場顯得尤為不同。儘管入門級奢侈表業績不錯,當地市場的高端板塊卻呈下滑趨勢。

而2014年最大的驚喜或許是中國遊客繼續在海外大量購物。因此,奢侈品牌的全球營銷戰略預計將目標進一步瞄準中國市場,以及中國遊客喜愛的旅遊目的地。

由於海外暢貨購物中心銷售手錶給中國遊客的比例仍將繼續增長,國內市場本地零售業務會有待減少。

至於2015年中國市場的走勢,主要品牌將會重點推廣經典優雅的正裝腕表,通過推出新品或重啟舊的系列。中低檔產品的價位將會獲得重視,在線零售及女士腕表開始再度受到關注。

 香港:瞄準中端市場

香港太子珠寶和鍾錶有限公司名譽顧問&香港鍾錶貿易與產業聯合會顧問 - 朱繼陶

Joseph Chu
Joseph Chu

香港鍾錶市場在經過連續11年的快速增長后,2014年的銷售開始減緩。高檔腕表及珠寶行業損失最為嚴重,相較於2013年平均下降了約13%。個別鍾錶零售商的業績甚至下跌高達30%!

政府政策的改變和本地人對中國大陸遊客的消極情緒都造成市場的衰退。因此,富裕的大陸遊客改變了旅行計劃,轉而前往歐洲和北美地區。

貨幣匯率的波動也對香港奢侈品市場造成了影響。瑞士法郎的突然升值和強勢的美元抑制了本地人和來港遊客對奢侈品的購買慾。

預計2015年仍會呈現持續下滑的走勢,奢侈表品牌可能會開始仿照Patek Philippe百達翡麗降低零售價格來試圖促進銷售。手錶市場也會通過增加瑞士表的物有所值來迎合中檔奢侈價位的中產階級消費者。

 法國:巴黎-國家氣候的晴雨表

Laurent Picciotto – Chronopassion 創始人

Laurent Picciotto
Laurent Picciotto

2014年的法國市場非常複雜:從1月至5月是一段艱難的時期,但銷售在12月重新上升,取得了良好業績。2015年的開端依舊令人驚奇不已,其主要原因來源於巴黎:Charlie Hebdo《查理周刊》1月7日遭遇的恐怖襲擊事件嚇跑了遊客,而瑞士法郎兌換歐元匯率的上漲,導致瑞士鍾錶價格上漲約20%。

而奇怪的是,這些負面事件並未對本年度前兩個月的銷售額產生重大影響,某些早有計劃的消費者提早購買或許可以對此做出解釋。鑒於同樣的原因,2015年也可能是鍾錶行業在法國艱難的一年。

而隨著Apple Watch蘋果智能腕表春季上市,情況不會改善,可能有對鍾錶業產生類似30年前那場石英革命那樣的衝擊的風險。時間將會說明一切......

  巴西:應對長期增長

TWG總裁兼CEO - Richard Courbrant

Richard Courbrant
Richard Courbrant

巴西市場在過去幾年中經歷了巨大變化,顯示出鞏固發展和增長市場的努力。這包括任命地區性品牌經理和在巴西設立品牌子公司,這種趨勢仍在持續。這些變化的作用並不立刻顯現,它們的影響可根據中期業績來分析。例如,Hublot宇舶表巴西世界盃期間的新銷售策略在短期內非常成功,取得了前所未有的曝光度。而更重要的是,這個品牌在市場上的恆心也讓它能為中長期計劃而鞏固自身地位。

展望2015年,在理解了經濟增長疲軟的預期后,我們將不得不考慮瑞士法郎持續走高以及里拉貶值的影響。

2015年將會是市場進行適應為標誌的一年,因為經濟增長的疲軟與匯率的波動都會導致消費者行為的不可預測。

 俄羅斯:內憂與外患

Yury Khnychkin - Robb Report,特約鍾錶編輯

Yury Khnychkin
Yury Khnychkin

因為地緣政治以及金融問題造成的影響,俄羅斯鍾錶市場在過去的一年半中迅速的下滑,其中包括盧布的持續走軟,因與烏克蘭關係惡化導致與整個西方社會關係的惡化以及石油價格的下跌,這種種因素創造出了一場「完美風暴」來衝擊整個鍾錶行業。

這個夏季前往歐洲以及美國精品店購物的俄羅斯遊客要低於以往。與此同時,由於盧布貶值,俄羅斯市場鍾錶產品相比美國及歐洲市場的價格下跌了40%。在前往俄羅斯的西方旅客享受優惠的同時,2014年12月莫斯科的的鍾錶精品店也被大批來自中國的遊客清掃一空。俄羅斯的中上層階級也對房產、豪華汽車到鍾錶產品無一例外大肆購買。但經歷了12月瘋狂的大掃購后,莫斯科的精品店現在看上去更像博物館:都是看客,而非買家。

這已經暗示2015年的俄羅斯市場將很難預測。消費者的需求在很大程度上取決於石油價格、匯率等因素,以及西方社會對於俄羅斯經濟制裁的持續時間。

2015年俄羅斯市場的情況將取決於俄羅斯如何處理內部問題和擺脫國際複雜情況的影響。正如前俄羅斯帝國一位政治家曾說過的:俄國不生氣,她在積蓄力量。

來源: Europa Star名表世界2015年3月印刷版







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