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Roamer羅馬錶,『新中間派』策略



Roamer罗马表,‘新中间派'策略

2002年12月10日   English Español Pусский 简体中文
原文作者: Pierre Maillard
Europa Star名表世界翻譯

羅馬錶正在重新定位為一個大眾化的瑞士品牌,並盡全力將德國作為先行的測試市場。為了成為中檔產品的參照品牌,羅馬錶採用了幫助施羅德總理在經濟困難時期成功當選的一項社會政治策略: 很明顯,多數的選民(以及消費者)位於政治光譜的中心,即『新中間派’。名表世界Europa Star在此分析羅馬錶這個有趣的策略以及它成為真正國際化品牌計劃。

我們在幾個不同案例中探索的諸多原因都顯示,最近的經濟氣候似乎對中檔品牌的回歸有利。在前幾年市場反常上移的動蕩之後,隨著911事件奢侈品的泡沫又開始破碎,回歸到中檔產品真材實料品質取勝的時刻已經來臨。

Roamer罗马表,‘新中间派'策略

真正價值

依靠真材實料品質取勝的產品觀念與羅馬錶今年前的座右銘『真正價值’不吻而合。這包括使品牌定位一目了然的質量價格比。然而,羅馬錶最近卻偏離了這個座右銘。這個品牌的首席執行官Steve Kocher,在解釋時裝品牌逐漸入侵羅馬錶自然領土奪走市場份額的影響時也承認了這一點。作為反應,羅馬錶的產品線路、包裝和營銷方式都漸漸趨向流行化設計,儘管自己在這方面的條件根本無法與那些全球知名品牌和大型集團的實力相比。

大眾化瑞士品牌的使命

「我們意識到對於羅馬錶這樣一個歷史上一直是大眾化的品牌來說,與其停留在過分擁擠的流行板塊,還有其它事情可做,」Steve Kocher說。

因此羅馬錶進行了一項新的分析並得出了一個中心結論。與時尚領域的諸多競爭者不同,羅馬錶不僅擁有很長的製表歷史,而且是百分百瑞士的。此外,定義為大眾化品牌也將自己與那些每個季度隨波逐流的品牌區分開來。

羅馬錶的新市場戰略注重品牌的兩個特徵,即瑞士和產品。視覺上來說,產品展現一個深紅色鋼質背景配上釉的瑞士十字標誌。這個商標為重新曾經遺失的『堅固耐用’概念注入了新生命。整體來看,這個設計在保存自己作為手錶品牌的傳統價值的同時也煥發著典雅的氣息。

德國案例

由於剛剛收購了在德國的分銷羅馬錶決定從那裡開始測試自己的新形象,並展開了一項頗有新意的活動。目標很快達到而且很實在。該品牌的零售商數量大幅增加,將現有的經濟危機轉化為優勢。羅馬錶究竟做了什麼呢?

德國的分銷商們提出的首要問題是:為什麼一個零售商需要考慮羅馬錶這樣的新品牌?它不是已經被現在的大形勢淹沒了嗎?一種觀察結果很明顯。零售商往往被豪華品牌或大批量的低端產品這兩個市場極端所吸引,以致忽略了中檔品牌。

這裏就要提及在德國今年幾次選舉中佔據風頭的『新中間派’政治概念。與佔據大部分選票的中產階級纇似,手錶工業的中檔部分也潛在地擁有最多的消費者。在政治領域,『新中間派’讓政客們改變計劃並消除極端。在鍾錶業,這個概念對於產品和其設計均有影向。簡單地說就是提供『與他人類似的手錶’最為合理。與政治領域的觀點相同,鍾錶界的『新中間派’概念意味著不承諾能力無法達到的東西,尊重質量,眼光長遠和產品的適應性。

Roamer罗马表,‘新中间派'策略

營銷計劃

羅馬錶向德國零售商的推銷理論我們可以簡單概括如下。「你購買了那麼多的設計時尚品牌以至於你的商品系列和百貨公司的沒有兩樣。沒有其它辦法區分二者。如果你想確認自己職業專門技術並不與那些單純的 『手錶販子’混為一談,你必須提供傳統 大眾化的瑞士品牌。這就是我們所提供的並能幫助你們的辦法。」

由於『新中間派’概念的受歡迎以及先有的經濟蕭條,德國零售商對這個口號相當容易地接受了。幫助羅馬錶敲開零售商大門的還有它所提供的緊密服務,尤其是針對一個基於某銷售點的專門活動,特殊廣告資助,個人化的廣播,與眾不同的櫥窗裝飾,專業裝修服務,紅地毯,外部音效(秒針節拍器),特殊的五年保修,隨贈禮品和兩日公眾推廣。

跨過門坎

付出就要得到回報。對於罵馬錶來說,年銷量必須大於10萬隻。如果以平均出口售價以100到150瑞士法郎計算,這個銷量就代表一千到一千五百萬瑞士法郎的銷售額。

「跨過這個門坎對於我們很重要。Steve Kocher解釋,「我們在德國的成功將決定未來的形勢。」 Kocher同時認可 「沒有投資就沒有發展。」 因此羅馬錶決定在測試市場集中全力。羅馬錶希望『新中間派’ 會像對施羅德總理微笑那樣也對羅馬錶微笑。為了與瑞士品牌戰略,中檔市場定位及寬廣的產品線路一致,羅馬錶重新調整產品系列。相比從前時尚成份有所減少,現在的設計更為強調耐用質量。「我們已經開發了2003產品金字塔最典雅的部分,」Kocher說。「作為一個大眾化的瑞士表品牌我們需要在高端系列提供我們的『優勢’產品,一款傳統的機械表。在低端系列我們設計了懷與公風統一的格司舊的古典和傳統風格的『黃金歲月Golden Days’,這兩個新系列將於明年推出。」







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