美國市場豪華手錶的網絡需求

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8月 2012

在過去的八年中,我們一直在看WorldWatchReport™(世界手錶報道) ,並且從中分析在眾多國家奢侈品腕錶行業中發生的暴漲或暴跌的現象。而今年,中國首次超過了美國成為了全世界高檔手錶需求量最高的市場,美國,一個大規模、多樣化和成熟的市場,豪華手錶在其中占據了極其重要的代表地位。對於奢侈品(高檔手錶),主要是通過了解美國人的思維方式來掌握市場營銷的關鍵。通過分析美國人購買高檔手錶的細節,包括具體的品牌、型號,我們可以反觀我們產品的特點和樣式,以及從價格或其他關於購買的關鍵因素來掌握市場的核心因素。

在過去的幾年中,雖然發生了很多變化,但是還有很多其他的事情保持不變。Rolex勞力士仍舊占據着網絡奢侈腕錶霸主的地位。通過對在美國進行網絡銷售的40個品牌的調查,Rolex勞力士在所有品牌中的搜索份額剛剛超過了四分之一。而面對其相對最有力的競爭者Omega歐米伽,增加了近乎一倍的搜索量占據了品牌搜索量的第二位,達到了13%。相較於2011年,這些品牌的市場份額都有所上升。 William Rohr表示,「在一個發展相對緩慢的市場中,現在最強的只會變得更強,Rolex勞力士目前所占據的地位是十分強大的,此外,品牌的口碑所帶來的影響並不僅僅只是這些;相對於購買一些『鮮為人知的品牌』,購買Rolex勞力士則顯得『安全』了許多。」

網絡對於一個巨大的市場是至關重要的,就如同美國,大量的名貴手錶的交易是通過網絡來進行的,通過網絡的每一次搜索都有它的意圖所在,使我們能夠更好的理解到關於美國人對於豪華手錶的定位,從而獲取更多有用的信息。在美國,品牌名稱的搜索在總搜索量中占到不足三分之二,而大約有17%的搜索是直接搜索具體的型號名稱。剩下的那部分的搜索意圖並不很明確,無法代表什麼問題,但是,考慮到網絡需求的總量十分龐大,比如美國這個龐大的市場,這些數據就顯得更加直接客觀。搜索,包括了仿製品的搜索,這屬於較小種類的搜索,占據了總搜索份額的2.83%。儘管如此,但以全球的數據來觀察,這明顯不同於其他的市場,價格則是這一現象的直接影響因素,仿製品的搜索在其他市場中並不顯眼。在全球範圍內,仿製品的搜索數量僅占據1.85%。

曾有人說,模仿是最好的恭維。但我不知道是哪位聖賢想出了這種對於奢侈品行業的表達方式。我們通過數據調查了仿製品在品牌搜索中的排名情況,驚喜的發現Rolex勞力士並沒有處在第一的位置。這種結果與該品牌長期處於頂級地位不無關聯。雖然數據顯示只有極少數的搜索是以Rolex勞力士仿製品來搜索的,但是Breitling百年靈卻在仿製品搜索中占據了相當大的比重,這可以被認為是十分令人擔憂的消息。其不僅在仿製品搜索中占有9.43%的份額,而且這還超過了該品牌在其他搜索中的一般市場份額,也超過了一般市場排名第四的占有率。這種不成比例的現象使得仿製品的搜索更加獨特,而與此相比Rolex勞力士在整體市場的占有率則與市場相對一致。

在美國市場上另一個有趣的現象則是移動營銷在整體的市場方面具有相當大的重要性。全球範圍內主要由iPhone蘋果手機、BlackBerry黑莓或iPad等移動設備來進行網絡關於豪華手錶行業的搜索。反觀美國市場的統計數據,這一點就十分明確,這個國家的環境對於移動友好網站以及移動營銷活動是非常良好的。而這些品牌在未來幾年並不會迎合這種方式,因為它們缺乏一些對於數字通訊挑戰較為清晰的了解機會。

如果對於美國市場需要進行進一步了解,或是了解任何關於這方面的問題, WorldWatchReport™提供了豐富的信息,更多詳情請瀏覽: http://www.worldwatchreport.com.

這篇文章將會作為Europa Star 名表世界雜誌2012年8-9月號北美地區市場焦點的一部分。若想了解其他市場焦點請點擊以下鏈接來參閱其它文章:

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