洗牌

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3月 2010

啊,光陰似箭?我們大家的記憶太短暫了。但是,讓我們閉上雙眼,用一分鐘時間來回顧一下過去。哦,不是很久以前,就是三年前。三年?只不過是制表業歷史長河中的一滴水而已,但是...

2007年4月,我用文章『回顧歷史-展望未來』開啟了同一專欄。我在篇中寫到(引用當時的話):「2006,多麼繁榮的一年!還需要重複這些已經被到處大聲宣揚的數字嗎? 算了,為什麼剝奪我們再說一遍的權利。畢竟,這些數字是「歷史性的」。瑞士鐘錶出口(根據海關統計數據)在2006年正式達到13.7億瑞士法郎,與2005年相比上升了10.9%(2005年比2004年增加了11.5%,2004年比2003年增加了9.2%)。如你所見,在過去的三年裡,出口連續保持兩位數或者接近兩位數的增長。」

還是2006,但在我們考察這一年的市場分布情況時,發現2009的情況與三年前的情況完全顛倒了過來。2006年時,我這樣寫到,「歐洲顯示出最強升幅(瑞士鐘錶對法國出口增長21.3%,對德國上升21.0%,對西班牙增長15.6%,而意大利相對失望,只增加了5.4%,雖然這個國家依然是瑞士鐘錶的第四大市場)。而美國市場從瑞士的進口額就高達22.8億瑞士法郎,超過位居第二的香港,穩居領先地位(香港達到20億瑞士法郎)。
日本的消費增加了10.4%,而中國繼續平穩前進(上升14.9%達到4.04億瑞士法郎),是瑞士鐘錶出口的第十大市場;俄羅斯提升了13位(上升6.3%達到2.04億瑞士法郎)。」
2009年,出口到所有市場的銷售額都出現了明顯的嚴重下滑。例如,讓我們來看看俄羅斯的情況。2006年底,該國的瑞士手錶進口總額達到3.22億瑞士法郎,成為第13大市場,被認為是一個新興市場。但是到了2009年,俄羅斯勉強進口了價值1.418億瑞士法郎的手錶,市場占有率跌至第18位。再舉一個例子,2006年,當人們都說日本「強有力地抬頭時(市場份額增長10.4%)」,相比2007年該國的數據則下降了36.4%。

在這個對比中,唯一取得好成績的是中國(2007年到2009年市場份額增長21.3%),韓國(市場份額增長70.5%),澳大利亞(市場份額增長11%),葡萄牙(增長11%),卡塔爾(市場份額增長33.3%)和印度(市場份額增長9.4%)。

風雲變幻

三年前,我們興高采烈地報道了2006年瑞士手錶產業出口高達137億瑞士法郎的佳績。這與2009年出口132億瑞士法郎的總值相比基本接近。然而這一年,有人說這個數字很低,甚至有點『可憐』。真是十年河東十年河西啊!

很顯然,瑞士手錶產業已經習慣於-或者說沉溺於-每年雙位數的增長了:2005增長11.5%,2006年10.9%,2007年16.2%...然後在2008年經歷了略小的6.8%增長後,2009年一下子減少了22.3%。

但是在2007年,我們就已發出了危險的警告。我們在回顧歷史-展望未來專欄題名『制表業出現過剩風險』的文章中大膽地斷言,「種種跡象越來越清楚地表明,我們可能會達到「巴洛克」趨勢的頂峰,它將逐漸衰落,留下回歸經典和自我節制的空間,」強調「想要引起眾人注意,一個品牌不得不做出驚人的事來。必須要更大、更暴露於眾人視線、更複雜、或者更獨創,價格並不重要。這樣的發展路途有時可能會導致我們看不到制表的真正價值。而且無疑還會有更嚴重的結果,最終消費者有時會成為『被漠視』的對象,比如有人購買了昂貴鐘錶後卻得不到保養和維修。」

嗯,我們才剛剛說到點子上。這不是偶然,而是必然。這場危機就像手錶產業不願看到的「智者」一樣,影響了制表業。

兩種標誌:Swatch斯沃琪集團的成功和BNB的倒閉

在目前的蕭條時期,還有一些正確的跡象,而且,事實上頗為具有代表性的價值。最近就發生了兩件結果截然相反的事:BNB公司的倒閉和Swatch斯沃琪集團取得的財政佳績。
在艱苦時期,Swatch斯沃琪集團的處境比它的大多數競爭對手都好得多。該集團的數據與2009年瑞士手錶產業的總數據(下降22.3%)相比,還相對較好,在總營業額達到54.21億瑞士法郎和匯率不變的的情況下,出口額只下降了5.5%。(要是考慮到匯率波動的話,則下降了7.7%)。此數字與該集團2006年的營業額相近,當時,Swatch斯沃琪集團的營業額有史以來第一次突破了50億瑞士法郎的大關。還有更好的,該集團宣布2009年12月的手錶銷量增加了28.8%,而2010年1月將成為有史以來「第二好的1月」。對於他們取得如此佳績,我們該怎麼解釋?

可以用產業實力和集團多樣性兩個關鍵因素來分析該集團。Swatch斯沃琪集團是唯一涵蓋了從廉價手錶到最高檔手錶的所有產品的集團。

Nicolas Hayek經常公開地責備他的競爭對手們向自己的工業器具投資不足,依靠他的集團供應並濫加暴利。2002年,他宣布Swatch斯沃琪集團從2006年1月起將不再出售空白機芯。與COMCO(瑞士競賽委員會)討論之後,這個決定拖延至2008年。今年, Hayek再次強調對第三方的供貨將會完全停止,儘管他沒有給出具體生效日期。只有「忠誠、嚴肅和長期」的客戶可以不受此規定限制。

高端投資

你可能還不知道,事實上,把Nicolas Hayek的忠告當真的人比當時預想的人要多。許多制表商開始投資搞自己的生產工具。(矛盾的是,今年的危機中有很多新建的製造中心投入使用,其中包括Chopard肖邦,Parmigiani帕瑪強尼,Hublot恆寶,Greubel Forsey, 和Armin Strom等)。

在這個節骨眼上,BNB的例子就是很好的教訓。我們可以說,大多數制表商都選擇投資高端,而忽視了基礎階層。少數一些主要製造和定製ETA機芯或兼容ETA機芯的公司,像Sellita,開始自主研發基礎機芯。另一方面,許多手錶公司能為了小批量生產複雜多功能手錶,通過參閱瑞士手錶平均價格的指數上升曲線,設計具有高技術含量的生產線。
那些品牌很少投資生產基礎機芯。BNB的快速上升伴隨著工業選手向市場上端的移動。有了自由空間的它們找尋與其它品牌區別開的方法,尤其是在『後重力』陀飛輪領域。

2008年,當金融危機爆發時,高檔手錶產業在相當一段時間內還抱有幻覺,認為自己可以躲過此次風暴。但事實並非如此。2009年12月的數據清楚表明,最昂貴的手錶,尤其是金表,對出口下滑負有主要責任。(2008年12月至2009年12月出口總數下降7.2%,但是金表卻減少了23.3%,白金表減少36.7%,而雙金屬表則增長了53.4%。)

雙速高檔手錶

BNB的倒閉,不僅象徵了人們『貪婪』的幻想,還反映出這場危機對整個手錶業以及高檔手錶核心產業的影響。遭到危機重創的高檔手錶已經被分成了精品和過剩的兩類。

即使在行業中所有品牌都干著類似的工作,但當遇到危機時,各人的反應卻大相徑庭。人們常說,獨立企業的反應要比大企業大。也許有時候就是這樣。但是這些年輕的小公司不像大集團,沒有足夠的『籌措資金』幫自己渡過難關。從這個角度來看,2010年無疑將成為至關重要的一年,但不幸的是,風險是2010年可能會比2009年更『慘』。最弱小的品牌要麼沒有財政儲備,要麼翅膀已經在中途折斷,即使經濟強勁復甦,也要面對最高的風險。
老Hayek把這種風險描述成一種「自然、經濟和達爾文式選擇」的萌芽。的確,雖然還未最終決定,但如果他要集團停止所有零部件(調速機構、發條、齒輪和指針,玻璃和水晶等)生產的決定走向成熟,那麼它將僅僅強化並加速這種『達爾文式』的選擇過程。因此,這肯定將極大地促進大型綜合集團(不光是Swatch斯沃琪集團),還有Rolex勞力士,Patek Philippe百達翡麗,甚至綜合產業發展較快的Richemont集團的發展壯大,別人發展幾年也未必能趕得上。

中國,中國,中國

大型集團充足的財政儲備不僅使自己能夠抵擋金融風暴,和有條不紊地削減必要的產品儲量,而且還讓它們在風暴減弱時有辦法東山再起。

就說中國吧,每個人都在垂涎欲滴地望著,而且都理所當然。當所有其它市場都呈現下滑趨勢時,中國2009年12月的瑞士手錶進口額增長了43.5%,排名升至第四位。這項數據還不包括瑞士手錶產業最大的貿易夥伴香港所取得的27.7%的漲幅。因此出現了各品牌進軍中國的狂潮。

但是存在一個問題,而且所有已經紮根中國市場的品牌都對此非常了解。進軍中國市場是件非常麻煩的事,花費大,關係錯綜複雜,而且需要與當地公司建立合作夥伴關係。因此,中國市場有利於大集團發展,只有他們才能在這個市場建立一個必要的實體網絡,付得起所需的金錢和時間,見到投資回報的等待往往是漫長的。

獨立品牌只能在這個巨大的市場中撿到一點下腳料,而中國『金山』無疑將加速手錶產業的一體化進程。但這本身並不是沒有風險的,其中就有兩點:一方面,中國將可能成為不斷擴大等待破裂的下一個氣泡,另一方面,中國將逐漸成為瑞士手錶產業的主要出口市場,同時又會是其主要競爭對手。

儲量豐富的美國

在世界的另一邊,雖然美國2009年從瑞士手錶的進口減少了37.9%,但是憑藉其14億瑞士法郎的總值繼續穩居貿易夥伴統治集團的第二。這與2008年23億法郎的進口額相比少了將近10億法郎。這次下滑影響了從高檔到中檔手錶品牌的幾乎所有板塊和品牌。(除了沒有公布數據的Rolex勞力士。但是眾所周知,它在美國擁有巨大的銷售網絡,擁有信譽有口皆碑和無與倫比的性價比。)

事實上,廣闊北美市場的蕭條導致格局重新洗牌。但自相矛盾的是,在危機期間,這片市場就此誕生了新的機遇。美國不僅現在是,將來依然是企業家們的樂園。高質量又廉價的機械錶在美國市場的增長潛力巨大,這是因為雖然制表業文化在過去幾十年中飛速發展,但在手錶數量方面鮮有提高(關於這個話題,參見這一期的文章『美國夢』,其中講到了1978年進入美國的品牌Raymond Weil蕾蒙威的故事)。

格式上的重新分配

在提供這些原始數據以外,全球經濟衰退也許還揭示了一些正在發生的激進改革。正如我們再三重複的,雖然經濟危機是由財政和經濟因素引起,但它也顯示了制表業-如同房地產、汽車製造和奢侈品行業一樣-對此完全地參與。因此,像其它經濟行業一樣,手錶產業對於自己的問題,也必須要承擔責任。業內人士應該記得,下文並非是我這個普通記者的話,而是業內一位德高望重的領導、Vacheron Constantin江詩丹頓的首席執行官Juan-Carlos Torres曾經說過的:「手錶業從來不吸取自己的教訓。如果增長階段返回的話,它就會以為自己擺脫了危機,然後忘掉一切。」

Vacheron Constantin江詩丹頓現在正為企業的未來計劃一個「長期戰略」。這一點在前不久的日內瓦高級鐘錶國際沙龍(SIHH)上充分得以表明。該品牌推出了一個在三個基石上構造的驚人產品:繼續傳統複雜制表的研究;深化相關工藝知識和技能;回歸格式精簡的超薄機芯。所有手錶的適中的尺寸與人相學保持和諧。換句話說,該品牌的方法與那些放縱自己坐享危機之前的暴利的做法恰好相反。

時機成熟

格式的重新洗牌是顯而易見。但是我們應該明白這不只是一種懷舊。相反,這是有關重新找回某些被忽視、被遺忘、甚至被壓抑的價值觀:比如精密計時、易讀性、持續性、服務和合理價格等。不過,這並不是一種『保守』的態度,恰恰相反。『保守派』是那些認為危機一旦過去,就不計後果繼續從前習慣的人。再次聲明,這不是作為一名普通記者和外行的我說的,而是奢侈品『階層』成員、Mauboussin公司董事長Alain Némarq的話。

2010年2月,他在世界報(Le Monde)的輿論專欄中提出了下述觀點:「以前,奢侈品是被大型奢侈品牌束縛的高昂價格。不過,那是我們重新對奢侈品進行定義之前的概念。在這個封閉保守的世界裡,有些人依然毋庸質疑地認為這個社會只不過渡過了一次金融經
濟危機,在此之間價格短暫地變動,但不會挑戰到奢侈品行業的基本原則:那就是奢侈品的價格一定要高得使大多數人遙不可及,望洋興嘆。是生活,或者至少是理解和關心的態度讓我們把奢侈品的重心改變,不再僅僅以大部分人買不起和過高的價格來定義它的概念。真正的奢侈品不是要把買得起的人與買不起的人分類。事實上,與此沒有任何關係。我也認為這種理念應該傳播開來。」

在Alain Némarq的發言中(我們補充一下,他的公司2009年取得了20%的漲幅)最有意思的一點是,願意通過人們的共鳴來改變奢侈品高高在上、遙不可及的觀念,從而改變「奢侈品的重心」。

事實上,這場危機標誌著過分膨脹的個人主義走上了不歸之路,導致了悲劇的局面。從美學觀點和風格上看,這種演變已經呈現出發展勢頭,而且越來越顯著,註定將變得一發不可收拾。正如Alain Némarq繼續寫道:「奢侈品不能再繼續成為某些有錢人的格鬥競技,它必須儘可能大眾化,讓更多的人也能擁有。只有尊重同時代的人才是能保障奢侈品行業的未來的唯一辦法。」

雙重證據

兩個『重生』的例子:Zenith真力時和TechnoMarine(本期有兩篇相關文章)很好地證明了平價奢侈品的想法。

貨真價實備受尊重的製造商Zenith真力時在Nataf的時代試圖通過尋找耀眼的明星魅力和「區別」來重新定位。雖然這一策略讓這個『睡美人』品牌回到討論的中心,但金融危機初始就摧毀了這一模式。

而Jean-Frédéric Dufour的現行定位則恰恰相反。它不再向『沉迷於奢侈品』的顧客推銷,而是給顧客提供一款質量可靠、價格合理的產品。Zenith真力時現在做的,是振興手錶界中最精美的一款機芯El Primero。這包括去除前期中太繁瑣的設計特徵,改成合適佩戴的尺寸,強調手錶的和諧與可讀性。

在TechnoMarine方面,情況則大相徑庭,但同樣有教育意義。將塑料和鑽兩種截然不同的材料結合而誕生的品牌Technomarine將保留激進的風格,與此融入其它目前看起來並不匹配的『原料』:高級制表藝術,以及平價時尚。在這方面,該品牌正採用一種類似於時尚品牌Hennes & Moritz的做法。這個服裝零售商召集了時尚界中一些最知名的女裝設計師來設計某些特別系列,以此來讓他們的顧客民主化。同樣,TechnoMarine召集了行業中一些最頂尖的手錶匠,通過為該品牌設計特殊的系列來民主化他們的追隨者。

需要強大的研究和開發部門

但是,奢侈品民主化進程中的這些特殊方法不應讓我們忽視手錶業的前景。它像其它產業和藝術一樣,需要強大的研究工作實驗室來支持。讓我們花一分的時間來與用另一個產業—電影產業—做個比較。我們很早就知道,一個國家的電影業要強大,就必須既要能拍出符合大眾口味的商業大片,還要能製作符合『專業人士』口味、專業性較強的電影。這兩方面相輔相成,缺一不可。

制表業也同樣如此。大眾化的品牌一定要與針對少數客戶的專業品牌合作。但問題在於,由於不顧一切生產新品的壓力,幾乎整個手錶業都在加緊製造具有優異性能的手錶,而忽略了更加大眾化的手錶。我們可以從瑞士手錶總量下降、但而手錶平均價格上漲這一點中找到證據。

有一類制表品牌專注自我而與現實隔絕,把自己當做世界的中心,並認為自己的藝術形式有無窮的誘惑力。但事情並非這樣-收藏家和手錶愛好者的數量,雖然非常驚人,但畢竟不能無限增長。至於那些對手錶毫無所知的人(比如俄羅斯市場),只把手錶當成財富和權力的外在體現。顧名思義,這個消費群體不穩定,而且一旦經濟形勢不好他們就立刻消失了。

因為手錶產業除了要滿足一定數量愛好者的要求,還要考慮那些一年中只有一次機會考慮買表的人的情況,所以經濟上節儉一點對手錶業來說不會是件壞事。況且這個星球上的大部分居民都是這樣生活。

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